Una mirada rara a la causa de Pablo Herreros
6 Noviembre, 2011 – 17:18 | 18 Comentarios

Ver que un puñado de anunciantes ponen los pies en polvorosa porque un blogger la lía… eso no se había visto por estos lares. De la madre de El Cuco, El Cuco y sus crímenes …

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El significado del nuevo formato publicitario de YouTube

Escrito por el 28 Agosto, 2007 – 9:01Sin Comentarios

Empezaríamos por decir que nuevo no es, la novedad esencial es la decisión que toma YouTube (es decir, Google, el rey de la publicidad contextual) para iniciar una monetización masiva del sitio por antonomasia para la contemplación de video online que empieza a convertirse en una especie de Amazon del video (luego explico esto). De hecho, se dice ya que Videoegg va a demandar a YouTube por emplear un formato que ellos vienen usando desde hace algún tiempo y que tiene en proceso de solicitud de patente (agg, las patentes…).

Retomo: decía que el primer significado esencial es la decisión tomada. Después de hacer múltiples pruebas, se elige mostrar un enlace flotante (interesantes posibilidades creativas) durante un tiempo breve y que conduce al visionado de una publicidad. Si esta es la opción, es que los tests dicen que funciona y, aún más, el que mejor funciona de los formatos probados. En Joost están empleando exactamente lo mismo pero conduce a una página web. Aquí surge la cuestión que apareció cuando se empezó a hablar de publicidad interactiva en televisión, si el espectador interrumpe la emisión yéndose a ver la publicidad ¿regresa a la antena? En el mundo off-line resultó que no, con lo que no servía a las cadenas. Ahora parece ser que el vídeo se detiene y puede reanudarse tras la satisfacción de ver el mensaje personalizado. En Advertising Age hacen una explicación pormenorizada del resultado de las pruebas, donde se asegura que la tasa de clicks y visionados de publicidad es verdaderamente elevada.

Segundo aspecto trascendente: la elección del formato (que es evidente que ha tenido que tomarse cuidadosamente, pues hablamos de empresas cotizadas en bolsa que pueden perfeccionar su sistema, pero no pueden dar tumbos cambiando el formato cada semana) genera una función de ingresos determinada: los cálculos ya andan por ahí (aquí, NewTeeVee hace los números de cómo hacer rentable el video online), con enormes predicciones de ingresos para el sitio de Google. La reflexión que habrá que hacer con la calculadora en la mano visto desde la Península Ibérica es cuánto volumen requiere rentabilizar un video y si ese volumen es conseguible de forma sostenible para nuestros videos locales en el mercado local. Extendamos la cuestión a América Latina y estamos en las mismas: los creadores de vídeo en español podemos tener un problema de escala frente a estos modelos de negocio, aparte de que es evidente que hemos de recurrir a sitios para colgarlos que, a pesar de las experiencias existentes, no están en casa o suficientemente localizados. Es una discusión de otro momento, pero parece claro desde el lado de los creadores y productores que hay que pensar producto para el mercado global o recurrir a otras formas de financiación. Insisto: tendremos que empezar a usar la calculadora, las buenas noticias es que empieza a clarificarse el panorama para saber qué números hay que meter (mientras, el escandalito de Leticia Sabater lleva ochocientos mil visionados... Antena3 preguntándose o preguntándole a YouTube cómo le saca pasta a eso)

Porque el tercer aspecto trascendente es que YouTube va a centrarse en el contenido premium para este formato publicitario, es decir, los contenidos producidos profesionalmente. El debate en EEUU es si el típico contenido generado por el usuario es susceptible de tener grandes anunciantes o no. Obsérvese que menciono grandes anunciantes, es decir, donde está el dinero masivo de inversión publicitaria. La cuestión es el riesgo, no saber qué se verá y contemplar tu marca asociada a un contexto inadecuado. Para Videoegg, que tiene un cabreo monumental con el tema, es perfectamente posible porque aseguran hacerlo. Obviamente, y por la diferencia de presencia en el mercado, YouTube ha de ser mucho más prudente en esto. Las consecuencia inmediata es que el pequeño creador, profesional o semiprofesional, va a tener duro llegar al dinero en el sitio donde existe un volumen de tráfico que haga más fácil que la viralidad aparezca. La otra solución que comentábamos el otro día, es comprar la audiencia.

Decía el principio que comentaría por qué se parece YouTube a Amazon: por decisiones como ésta, más todo el entramado de sponsor y partners es evidente que la estrategia es abarcar toda la cola del video, desde lo más visto y supuestamente rentable, hasta todos los extremos obteniendo el ingreso de todas las gotas que componen la cola. Exactamente lo que hace Amazon con los libros y los discos: ellos hacen dinero por el conjunto, no por el 10 o 20 por ciento de contenido premium. Y a cada tramo, le busco un formato de publicidad que funcione.

Y con ello, llegamos al cuarto aspecto relevante. Se dice, se comenta (en el mismo artículo de AdAge) que se llegará a programas de partnership en los que el productor podrá compartir ingresos. Me parece inevitable, sobre todo si tienen claro que, al menos en el corto plazo, lo más seguro es que la publicidad se mantenga en la parte alta de la cola y descienda lentamente hasta la parte media, allá donde los profesionales y los medios establecidos tienen toda la ventaja y no se ven únicamente las hazañas de los gatos domésticos.

Concluyendo: YouTube ha tomado una decisión trascendente, porque va a condicionar el desarrollo a corto de la industria del video online que, de funcionar bien, tendrá ramificaciones en el mundo IPTV con toda seguridad (me puedo imaginar buenos descuentos por darse de alta en las redes de televisión IP si se está dispuesto a soportar la publicidad durante la emisión…) que además puede suponer el arrastre masivo de los grandes anunciantes al video online abriendo nuevas oportunidades de financiar contenidos y crear formatos específicos para el entorno: si quieren seguridad, démosela haciendo contenido seguro y perfectamente asociable a sus valores de marca. Para nuestros pequeños mercados la pregunta es si podemos generar un número de impactos suficientemente localizados para que llegue el dinero. O cuánto tardará, siendo optimistas.

Una actualización pertinente: Hay quien opina que el problema de You Tube no es la publicidad, sino que sus videos se vean. Parece que los problemas técnicos de visionado están incluso trasladándose a las búsquedas en la red…

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