Una mirada rara a la causa de Pablo Herreros
6 noviembre, 2011 – 17:18 | 18 Comentarios

Ver que un puñado de anunciantes ponen los pies en polvorosa porque un blogger la lía… eso no se había visto por estos lares. De la madre de El Cuco, El Cuco y sus crímenes …

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Publicidad y televisiones online de micronicho (experiencias USA)

Escrito por el 9 septiembre, 2007 – 8:062 Comentarios

Con algo de retraso reviso este artículo de Wall Street Journal (¡está abierto!: no entiendo nada) que obtengo vía Marketing Vox. En él se narran las razones por las que determinados anunciantes están dispuestos a invertir en sitios con audiencias de 20.000 a 30.000 descargas por show: un rango de lo más adecuado para las experiencias de nuestra Península Ibérica y supongo y espero que para las latinoamericanas. Por ejemplo, espacios como TendenciasTV y Vinus Televisión, que hemos visto por aquí.

Las buenas noticias: hay algo de luz al final del túnel. Bueno, si hacemos caso al artículo, hay una marea emergente que acude a estos sitios. Las malas: todo está verde. Empezaremos por el final porque nos sirve para centrar el asunto y sacar mejor las conclusiones positivas:

No debe olvidarse que anunciarse en programas de televisión por internet de nicho no es para todos los anunciantes. No se trata únicamente de que las audiencias son relativamente pequeñas, sino de que los modelos de tarifas y las mediciones no están consolidadas. La mayoría de los anunciantes ven estos espacios como territorios de prueba o como partes de una campaña mucho mayor. “No tengo conocimiento de que sitios como éstos sean atractivos como norma común. Tienen que encajar desde un punto de vista contextual”, dice Babs Rangaiah, director de medios de comunicación y entretenimiento de Unilever, que de modo reciente condujo una campaña alojada por Blip.tv para promover un concurso de contenidos generados por el consumidor en el que al público se le pedía que enviara anuncios para una nueva loción corporal, Dove Cream Oil.

De Unilever y otros usos de la televisión de hoy día, también hemos hablado. No obstante el mismo artículo nos da la alternativa:

Esta clase de espacios proporcionan, a ojos de los anunciantes, contenidos de calidad consistente. “Los anunciantes son muy cuidadosos con sus marcas, algunos de los vídeos creados por los usuarios pueden ser muy groseros… sin embargo las marcas tienen voluntad de experimentar más con vídeos de más calidad”.

Esto viene nada menos que de Publicis. La razón de este interés proviene del incremento de la inversión publicitaria en video online y en internet en general, la escasez de espacio publicitario, asómbrense, en las webs de las cadenas de televisión y la constatación de la incertidumbre para una marca que supone el anunciarse donde no sabe lo que va a salir. v.g. el You Tube de turno: falta contenido susceptible de ser patrocinado. Cuando repasamos el modelo elegido por YouTube para el video, vimos que el centro de la cuestión era asegurar calidad y seguridad al gran anunciante. El ejemplo que emplea el Journal es, simultáneamente, estimulante y decepcionante. O eso me parece a mi. La historia de ejemplo es la de Geek Entertainment TV, un videoblog algo sofisticado realizado en WordPress y que tiene a sus usuarios muy, muy definidos.

En el artículo se hace referencia a una campaña financiada por Godaddy.com, una empresa de alojamiento. Es interesante que acudan y vayan a verlo, porque puede ser inspirador para encontrar modelos que sirvan a sitios como los que he comentado al principio: es evidente que se ha ofrecido una producción barata aprovechando el mismo tono humorístico de GET y el propio de una empresa de alojamiento con ese nombre tan, digamos, informal. Es interesante el hecho de que los guiones los ha suministrado la empresa y la producción los miembros de GET: esto me recuerda a lo que todavía se hace en la radio local, tu mandas lo que quieres decir y ellos te lo locutan, te ponen las sintonías y te olvidas de todo. Por supuesto, el mundo digital permite que cuando se pincha en el video uno enlaza directamente con Godaddy.

En definitiva, y lo que en cierta forma sugería claramente a Vinus Televisión pero que es una ley absoluta, es que el contenido es el centro de todo. Las mentes de nuestros proyectos deben concentrarse en romperse las neuronas para diseñar formatos e historias que sean relevantes para su público y simultáneamente para los potenciales patrocinadores. Seamos atrevidos: si existe gente que se anuncia en revistas de tiradas incluso inferiores a los 30.000 lectores y con una medición del verdadero impacto tan difusa como el video online (tirada, venta en kiosko y lectores no es lo mismo), tiene que haber un espacio para encontrar anunciantes de nuestros medios.

La duda es si las tarifas cubren los costes (mardito dinero!). Pero de lo que no puede caber duda es del peso del contenido. El viernes hablaba por teléfono con un buen amigo y excelente técnico de sistemas que viene trabajando en el video desde hace muchos años: crecen como setas las televisiones online, pero sólo sobrevivirá el que tenga buen contenido.

2 Comentarios »

  • pvrs dice:

    Hola Gonzalo,

    Este es otro de los temazos. Están apareciendo miles de websites, canales online, con contenido para todos los gustos. Está claro que si son buenos, hay demanda para todos (Long Tail) en mayor o en menor medida.

    La pregunta es: ¿De qué van a vivir?

    Hay un hueco (más bien unos cuantos) en la cadena de valor de la industria publicitaria. Falta un agregador que agrege “oferta de atención” de un determinado tipo y encuentre al que quiere ese tipo de “atención”. Una especie de “Celestino de la atención”…Las centrales de medios clásicas, está claro que no saben, no quieren o ambas cosas.

  • ;-) dice:

    Ese es un buen enfoque. Con ese tema y asociado, los sitios pequeños (lo que los españoles más o menos pueden hacer) requieren red de ventas para sus patrocinios y su publicdad, algo que por ellos solos no conseguirán.

    Así una “central” que se especialice en este tipo de espacios es necesaria para poder crear una infraestructura de micronicho que permita crear un espacio “long tail” con posibilidades para pequeñas productoras.

    En definitiva, se trata de manejar las audiencias y perfiles de muchos para que uno solo se presente al que pone la pasta y pueda vender uno o varios espacios a la vez. Algo que los que arrancan por sí solos no se pueden permitir.

    De paso (creo que voy a hacer un post sobre esto): habría que llegar a un consenso con las métricas entre todos estos sitios pequeños y de acuerdo con lo que el anunciante espera.