Una mirada rara a la causa de Pablo Herreros
6 Noviembre, 2011 – 17:18 | 18 Comentarios

Ver que un puñado de anunciantes ponen los pies en polvorosa porque un blogger la lía… eso no se había visto por estos lares. De la madre de El Cuco, El Cuco y sus crímenes …

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¿Qué supone para el vídeo online la unión de Microsoft con Yahoo?: La guerra por el número dos

Escrito por el 3 Febrero, 2008 – 8:35Sin Comentarios

¿Cuánta importancia tiene el vídeo online en los cálculos de Ballmer para fagocitar Yahoo? ¿Sucederá algo en ese mercado? ¿Qué se puede esperar? Distintos análisis de urgencia se han publicado ya. Empecemos por lo obvio: la cuota de mercado.

Compete.com es un interesante servicio que mide el tráfico en internet y pone en manos del público una herramienta que permite comparar sitios: es divertidísima y utilísima, vayan y verán. Hace unas semanas publicaron un resumen anual del tráfico de los sitios de vídeo online, que reproduzco aquí:

Un vistazo rápido permitiría concluir que la suma de MSN y Yahoo no permite, ni por asomo, que el liderazgo del gran competidor Google/YouTube se vea amenazado ni siquiera un poquito. En cambio, permite otra cosa: consolidar al número dos del mercado, que no es ninguna bobada. ¿Recuerdan aquéllo de Avis, lo de We Try Harder? Es decir, que ser el número dos te permite vivir bien, porque en este mundo tiene que haber alternativas. Ponerse más abajo, para marcas con una vocación tan masiva, es estar condenados a la irrelevancia.

La parte oscura, si hacemos caso a las cifras, está en la tasa de crecimiento. Si AOL crece a una tasa de más del 20%, Yahoo más o menos al diez y MSN decrece, no hay que ser un genio para darse cuenta de que aquí hay un problema: de mantenerse así, es cosa de un par de años (a la velocidad de esto, hablamos del siglo XXII) el que no pudiera mantenerse la posición. En todo caso, anticipa una guerra brutal por ser el segundo chico más listo de la clase.

Pero como esto de las mediciones es escabroso, otras fuentes, referidas al pasado mes de noviembre (es lo que tengo a mano) dan un panorama más oscuro: MySpace (¡Murdoch!, de quien se habla como caballero blanco de Jerry Yang para parar a Ballmer) sería el segundo de la partida, aunque sufriendo muchísimo: mientras Google vuela, Yahoo y Fox (la dueña de MySpace, pues se agregan todos los sitios de video, cosa que no hacen los datos de Compete) pierden cuota de mercado. Estos son los datos de Comscore, una firma muy seguida, para la fecha que les digo:


Sea como sea, una conclusión es válida: la fusión de ambas compañías permite luchar en buenas condiciones por ser el número dos del mercado en un frente abierto con Fox, presuntamente AOL, pero en realidad, contra los grandes propietarios de contenidos audiovisuales: Viacom, Time Warner, Disney, ABC, etc… Un corolario: salvo la intrusión de los campeones de la red, aquí siguen estando los mismos de siempre, los que ya hacían películas. Me parece una interesante reflexión para las cadenas españolas.

Si la clave definitiva del movimiento para MS es su posicionamiento en la dinámica del futuro (¿presente?) búsqueda+contenido+publicidad asociada al contenido, ¿cuánto de eso se juega en el vídeo? En VideoNuze lo ponen por encima de todo, y la reflexión es interesantísima porque lleva implícita las reglas económicas del video en internet y de cualquier contenido en la red, la necesidad de contar con tráfico masivo:

The concept of scale, i.e. being able to both reach gigantic audiences and drive massive traffic from them, is absolutely essential for broadband video advertising to become core part of the marketing mix for big brands. Unlike search-based advertising, which has been driven by long-tail advertisers, broadband video advertising is going to be driven by big brands. That’s because, notwithstanding the growth of overlays and other formats, pre-, mid- and post-roll ads are going to be with us for a while to come, and they are expensive to produce. The average garage-sized business isn’t going to be making them.

Es decir, e infiriendo a la inversa, puesto que anunciarse en el vídeo no está al alcance de cualquiera (tiene que haber algo de producción, no basta inventar palabras), se requiere acudir a un mercado diferente, que maneja otro tipo de presupuestos y, por ello, otro tipo de prioridades, entre ellas un nivel de tráfico acorde a dónde se quiere llegar. Cuanto más grande la marca, cuanto más grandes sean sus volúmenes de consumo, más tráfico precisa: pensemos aquí en las telecos, Telefónica es el primer anunciante del país.

Más abajo se resalta la perspectiva de Microsoft, quien astutamente estaría teniendo en cuenta lo siguiente:

Microsoft knows that to tap the long-term broadband ad opportunity in branded video advertising, it must offer advertisers greater reach, along with interactivity, reporting, social features, etc.

Deduciendo ahora por lo que no se dice: MS sabría que la próxima ola de publicidad en la red está asociada al vídeo y debe colocarse ahora antes de quedarse fuera. ¿Y es esto crítico en el deal? Pues según VideoNuze, sí. Y dan estos motivos:

You won’t hear much about video as a key motivator for the deal because Wall Street, which is Microsoft’s key audience to persuade, doesn’t give a whit about long-term strategic positioning

Es decir, que la bolsa lo que quiere ver es los ingresos por acción. Es su papel.

Otra perspectiva la pone NewTeeVee, el sitio de la nueva tele de Om Malik, que hace un análisis mucho más centrado en mercados y características técnicas del servicio. Así:

  • La suma de ambas compañías haría más atractiva la oferta para IPTV
  • Creen que en video compartido, sobreviviría MSN
  • Como todos esperamos, se intentará darle un empuje a Silverlight (por cierto, el propio Om Malik le gritaba a Google que comprara Adobe antes de que otro lo hiciera y se quedara con el control de Flash: ¿puede ser crítico para Google ahora?)
  • Más audiencia potencial para un Xbox compitiendo contra AppleTV
  • Potencial de explotación del video con herramientas como Jumpcut o los acuerdos de MS con Facebook.

Miguel Reina decía ayer (vía Enrique Dans) que cuando le contrataron en Google (fue su director general en España) le dijeron que cuando los demás llegaran donde ahora están ellos, los de Sergei y Larry estarían ya en otra dimensión. En lo que se refiere a vídeo, no sólo lo están, sino que parece una opción clara pensar que ni siquiera los otros van a poder llegar allí.

P.D.: Y surge la incertidumbre de lo que sucederá con la anunciada compra por parte de Yahoo de la interesantísima plataforma de publicidad para video, Maven Networks.

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