Una mirada rara a la causa de Pablo Herreros
6 noviembre, 2011 – 17:18 | 18 Comentarios

Ver que un puñado de anunciantes ponen los pies en polvorosa porque un blogger la lía… eso no se había visto por estos lares. De la madre de El Cuco, El Cuco y sus crímenes …

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¿Y cómo medir el vídeo en internet? (para que haya publicidad, se entiende)

Escrito por el 9 febrero, 2008 – 22:253 Comentarios


Un lamento por parte de algunos representantes de las cadenas en el pleistoceno del vídeo por internet en España (es decir, el otoño pasado) era la ausencia de una medida de la que pudieran fiarse: el negocio televisivo está tan estrechamente vinculado al desempeño de cada hora de emisión según un sistema de medida pactado, que en los genes de un ejecutivo de televisión los cromosomas se rebelan a la hora de tomar en consideración lo que el vídeo por internet puede hacer por sus anunciantes que, parece o pudiera ser, tampoco encuentran un sistema convincente para poner sus dineros.

La polémica sobre la medición en internet es vieja y la formidable y, en mi opinión nefasta, disputa entre El País y Nielsen, más las incansables disputas de los diarios online por su muy necesitado posicionamiento en la red, no permiten que el código genético de ejecutivos de televisión y anunciantes que no necesitan arriesgar se acomode al entorno. Más bien conduce a disponer de excelentes excusas para seguir viviendo del mundo que conocen. Sobre estas cosas, Miguel Angel Ferreira ha escrito todo lo que se puede escribir y con toda la autoridad del mundo: yo les recomiendo un paseo por su análisis más que exhaustivo.

Pero la complejidad de cómo medir el vídeo de una forma eficiente, no es única de los españoles. Tampoco somos tan innovadores y quienes fijan las reglas del juego ya se sabe dónde están. Una entrada en el blog de Josh Chasin, uno de los capitostes de Comscore, realiza un planteamiento muy sugestivo y que podría ser muy relevante para el futuro viniendo de una autoridad.

El primer factor a tener en cuenta es que divide el mundo en dos: en su opinión, sólo cabe distinguir entre contenido generado por el usuario (que centra en el ejemplo que ha quedado en nuestra memoria como el ejemplo formidable de la viralidad, que no es otro que la cocacola con mentos) y televisión en internet. En un comentario en su página, he sugerido la idea de que haya un tercer espacio: el de los creadores independientes que buscan financiación para dirigirse directamente a la red, tanto por libertad creativa como por darse a conocer y, por qué no, ganar dinero si se puede. Un mundo que abarca desde vídeo de ficción, videoblogging profesional, los videos how-to, etc. y que no es un simple video doméstico, hay valor de producción detrás y es capaz de generar unas audiencias muy específicas. Puede ocurrir que, comercialmente, esto haya que considerarlo como generado por el usuario y que, cosas como el how-to, en realidad sean modelos de negocio de publicación convencional y no de vídeo, aunque usen vídeo. Si me contesta, se lo añadiré a los comentarios a esta entrada.

A partir de ahí, las ideas son muy interesantes. Debemos irnos del concepto de páginas vistas hacia algo basado en la duración de la visita (por cierto, al respecto de lo que comentábamos sobre el vídeo en directo, es un formato de altísimo consumo de tiempo, en Operator11 estábamos en medias de treinta minutos por visita) y los datos a tomar en cuenta, cosas como éstas:

  • El momento de inicio del vídeo y el momento en que se detiene (start and stop times)
  • Que el vídeo esté perfectamente identificado, tanto a qué serie o programa pertenece, como al episodio correspondiente (hablamos de mediciones, el sistema nos tiene que explicar bien qué se ve)
  • ¿De dónde viene el stream?
  • Identificación de la publicidad emitida: saber qué anuncio ha pasado. La pregunta que me hago es si se está refiriendo al tradicional sistema del pre-roll o a anuncios convencionales que interrumpen la emisión y si abarca la contextualidad del overlay que implica, cuando se clica, que otro vídeo o algo sucede. Advierte de que pueden utilizar como uno de los sistemas el cruce de datos entre el dato de minuto y segundo de visionado, pero que es preferible la detección del stream con su origen perfectamente identificado.
  • Por último, el verdaderao nudo gordiano: ¿quién está ahí fuera? Al final , el problema de las métricas online es saber por supuesto cuántos han visto qué, sino quiénes son esos individuos.

Este último y verdadero gran reto era explicado por el propio Chasin en un artículo anterior con la misma capacidad de iluminación:

People — whether as readers, viewers, site visitors, or consumers –remain the flaw in the system, the ghost, if you will, in the machine. People watch, listen, chat, text, IM, read, browse, chat, transact. Not insignificantly, they delete cookies . They become aware, engage, develop purchase intent, buy stuff, talk about products, generate their own media. They multitask. They block pop-ups, fast-forward through commercials, and forget your ad the minute they see it. They’ve even been known to talk on the phone, discipline their kids, and just get up and walk away from the computer for no good reason — all without the courtesy of closing the browser window through which they have accessed your site.

En descargo del mundo online, debe decirse que TNS-Sofres tampoco nos dice nada sobre lo que están haciendo los espectadores cuando han encendido la televisión, ni siquiera si han tenido la disciplina de apretar su botoncito cuando se han sentado en el sofá. La diferencia: todo el mundo lo acepta como las reglas del partido, con la asunción implícita del viejo mantra que todo publicitario conoce, y que ya no recuerdo a quien se le atribuye, que sostiene y no debe mentir, que el cincuenta por ciento de la inversión publicitaria se tira a la basura. Pero que no se sabe qué cincuenta por ciento es. Si internet (y el vídeo por internet) tuviera la mitad de la mitad de la misericordia que la publicidad de siempre, a lo mejor teníamos un verdadero mercado para los contenidos de vídeo en la red, eso que echábamos en falta el otro día.

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