Una mirada rara a la causa de Pablo Herreros
6 noviembre, 2011 – 17:18 | 18 Comentarios

Ver que un puñado de anunciantes ponen los pies en polvorosa porque un blogger la lía… eso no se había visto por estos lares. De la madre de El Cuco, El Cuco y sus crímenes …

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Incertidumbre publicitaria

Escrito por el 17 febrero, 2008 – 10:152 Comentarios

El diario El Mundo incluye hoy($) una entrevista con Fructuoso Moreno, presidente de TBWA, una de las agencias más importantes de España y el mundo, con quien repasa los éxitos de su agencia y las previsiones de evolución del dinero que los anunciantes dedican a publicitarse. Unas pocas líneas dedicadas a internet:

“Es un medio que va creciendo poco a poco en publicidad, pero a un ritmo lento, porque aún no se puede demostrar la rentabilidad de la inversión en ese medio. En otros canales hay medios para medir y cuantificar la inversión.”

En mi humilde percepción, creo más bien que el reportero ha resumido o no ha reflejado bien las palabras de un hombre experimentado en el mercado publicitario, porque es cierto que la inversión publicitaria es baja en internet comparada con el resto, pero no se puede ignorar que si hay una rentabilidad medible, demostrable en su rendimiento (no que rinda, sino que puedes comprobar cómo y cuándo), en crecimiento y más que contrastada, es la publicidad contextual. Lo malo de estas cosas, es que siguen arrojando incertidumbre sobre el interés de invertir en internet y eso no es bueno para el medio.

Los vientos americanos señalan una debilidad, que si se mira con ojos adecuados, señalan una oportunidad en camino: se paga infinitamente menos por la audiencia en la red que por la audiencia en medios convencionales. No en inversión, que eso ya se sabe, sino en lo que vale cada individuo que se muestra frente a la red versus un periódico, una televisión o una radio:

SAI: Assuming we’re facing an ad slowdown, what’s going to happen to online ad rates?

Moore: The fact of the matter is the Internet has been either dramatically underpriced or offline media is dramatically overpriced. Right now a reader of the Wall Street Journal might be worth a dollar, but for someone reading the online Journal you get a nickel. That’s 20 to 1 offline versus online pricing. You need 20 online readers to replace one offline reader. So when you talk about pricing overall I think the web is dramatically underpriced already.

Entrevista de Sillicon Alley a David J Moore, el CEO de una agencia recién comprada por WPP – 24/7 – uno de los gigantes que dominan la publicidad mundial. La diferencia es de 20 a 1, nada menos. ¿Entre nosotros?

Pero especialmente nos importa cómo se perciben los productos de vídeo online y eso, también en el mercado más a la vanguardia del mundo y al que todos miramos, sigue siendo un terreno poco consolidado, con mucha necesidad de adquirir reglas de industria. Nada mejor que prestar atención a esta entrevista de Beet.TV con Dina Kaplan, confundadora del sitio más reverenciado por creadores de video para la red con cierta ambición y calidad, Blip.tv:

Aparte de contener interesantes consejos para el que desea iniciar su show en la red, hace un diagnóstico acerca de la publicidad para el vídeo y su apuesta personal – la apuesta de Blip – de cómo debe ser la monetización de un programa en la red. Si sólo les interesa esto, esperen hasta el minuto 3.

Las ideas esenciales: tienen su esperanza puesta en el 2008 porque ahora mismo, es muy difícil para las agencias planificar en el video online por la diversidad de formatos para hacerlo, cada sitio tiene el suyo. Así que en el momento en que los proveedores de alojamiento se pongan de acuerdo en lo que es un pre-roll, un overlay, etc., etc. será fácil que una gran marca haga una campaña en un montón de sitios que ofrecen vídeo. No dice nada de cómo van a resolver el problema de las reticencias a asociarse a contenidos potencialmente negativos para ellas.

¿La apuesta de Blip? Contenido patrocinado (brought to you by) más overlays. Es decir, la vieja televisión cambiando de aspecto: aquél mundo de los comienzos de la televisión con un patrocinador y pequeñas dosis de información interrumpiendo (¡he dicho interrumpiendo!) el programa. La idea que trasladan es, tiene todo el sentido, la de la brevedad. Brevedad en el aviso de que el contenido está pagado, la brevedad intrínseca del overlay que puede dar pequeñas dosis de información sobre la marca y el producto. ¿Qué pasa con el overlay? Todas las afirmaciones de YouTube insisten en que funcionan. No dejan de ser la vieja aspiración que tuvo la publicidad interactiva de la primera era digital y que tenía un problema que ahora no tiene la red: si se pulsaba sobre la pantalla para ver una publicidad, se perdía al espectador de la antena y el contenido seguía avanzando, lo que no era útil ni para la cadena ni para el espectador. En el overlay de la red, el contenido se para y uno regresa donde estaba. Para el anunciante, la oportunidad de insertar publicidad con permiso con toda la riqueza que quiera.

Tanto por ver aún.

2 Comentarios »

  • joanjimenez dice:

    Muy interesante Gonzalo.

    Está claro que los que vienen de la publicidad tradicional siguen comprender este nuevo medio que se les viene encima y continúan afrontándolo con unos parámetros obsoletos y caducos.

    Es como si quisieran matar moscas a cañonazos…
    Algunas reflexiones en este sentido me recuerdan a las críticas sobre el nuevo cine sonoro en los años 30.

    …Lo de que el medio online es menos medible, ya no merece ningún comentario.

    Lo que está claro es que como en los años treinta, la realidad es tozuda, y cada vez más la publicidad tradicional se está quedando sin respuestas para un medio que requiere simplemente de una nueva mirada…

    Se acabó el cine mudo y tarde o temprano tendrán que aceptarlo.

    j.

  • Eugenio dice:

    A mí también me llamó la atención el comentario del entrevistado. Mientras las agencias se lo piensan el mundo de los videocontenidos en internet seguirá evolucionando y, tarde o temprano, tendrán que subirse al carro. Hay que ir allí donde esté el consumidor. La bisoñez de los instrumentos de medición de audiencias son un pretexto para aferrarse a lo establecido. Me río de los EGM’s y otras dispositivos de medición de audiencias al uso. Distan mucho de alcanzar la perfección que se le exige a la red.