Una mirada rara a la causa de Pablo Herreros
6 noviembre, 2011 – 17:18 | 18 Comentarios

Ver que un puñado de anunciantes ponen los pies en polvorosa porque un blogger la lía… eso no se había visto por estos lares. De la madre de El Cuco, El Cuco y sus crímenes …

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"Lo quieren los clientes": Nielsen se propone medir la audiencia online de los shows de televisión

Escrito por el 12 febrero, 2008 – 8:48Sin Comentarios

Hablamos, claro, de Estados Unidos. Si hace poco comentábamos lo incipiente del estado de las mediciones del video online, este anuncio de hoy (vía Advertising Age) confirma la extraordinaria velocidad con la que se desarrollan los acontecimientos.

Nielsen es en Estados Unidos la compañía que gestiona los audímetros que en España controla TNS-Sofres. La argumentación la tienen en el titular, pero presten atención a la segunda parte de la afirmación:”

The clients want it,” said Jim O’Hara, president of media product leadership for Nielsen Co. “Our ultimate goal will be to bring full internet measurement to the TV panel for both streaming and navigation.”

Es decir, el reconocimiento de que no queda más remedio que medir la atención de la gente en todas sus formas y un pasito más en el objetivo último, difícil e irrenunciable, de saber qué es lo que sucede mientras se ve algo, qué involucración tiene el espectador con el mensaje y, sobre todo, en qué partes (¿se vió el anunció o aprovechó para abrir la bolsa de patatas fritas?).

Por el camino, nuevos obstáculos: hay panelistas que no quieren ser medidos en internet (es más íntimo). Pero hay otro detalle interesantísimo: estas mediciones se dirigen a detectar especialmente qué consumo online se hace de la programación televisiva convencional, lo que entraría dentro del conjunto de señales que van conformando un esquema para los próximos meses: quién se anuncia en la televisión son grandes marcas de grandes presupuestos. Estas marcas no invierten en Youtube porque no pueden permitirse asociarse a contenidos desconocidos (de ahí que el programa de overlays de esta compañía está restringido a determinados contenidos) y siguen buscando audiencia con escala, no los micronichos donde el pequeño vídeo hace sus buenos e interesantes movimientos pero todavía a la escala de revistas de papel en el mejor de los casos.

Y ahora vamos a intentar cerrar el cuadro de comprensión (por esta semana) con una idea que encajaría y demostraría la lógica de la reflexión anterior. Proviene, cómo no, de Chris Anderson, quien sugiere que la afirmación merece otro libro que él no va a escribir al escuchar palabras de otro megamogul de la red, Jason Calacanis. La frase bien vale una misa por lo que podría tener de certero:

the fat tail will be human, the medium tail social, the long tail algorithmic. And he says that the advertising interest is in the fat tail.

Esta vez traduzco para no dejarme a nadie: la parte alta de la cola será humana, la media social y la más extrema, delgada y asintótica, logarítmica. Y lo importante: el interés de la publicidad está en la parte alta de la cola. ¿De la publicidad actual? ¿Qué es del microsponsoring? De momento, no.

En definitiva, léanlo así: el negocio audiovisual siempre ha sido un negocio que vive de audiencias y que requiere escala. Desde que la cola larga aflora gracias a que la tecnología permite comercializar algo que antes ocupaba un espacio imposible de asumir, esa parte es monetizable. Pero no se monetiza igual que la parte alta, es decir, no cabe esperar la llegada de la publicidad masiva: la que está midiendo Nielsen. La parte media, se dice, es social, es decir, es un entramado de comunidades y redes sociales donde el dinero está por ver para productores de contenidos y, en cierta forma, para los agregadores de contenido. Quizá éste es el sitio de mediciones como las que Eugenio comentaba el sábado. Pero lo que es cierto, es que en el extremo final, logarítmico, el negocio es para el agregador de contenido (por ejemplo, millones de referencias bibliográficas), que gana dinero de la suma agregada de las ventas de esa parte, no de cada venta individual (problema del editor). Es el sitio de la publicidad contextual.

Consecuencias de negocio: a) hay que saber en qué parte de la curva estás o puedes estar para saber qué dinero – y cómo – puedes mover, b) hay que saber que los contenidos se mueven dentro de la curva. Cuando hablábamos de lo que suponía la entrada de Filmax dentro de ADNStream, nos centrábamos en el valor de explotar el fondo de catálogo, un contenido que estuvo en la parte alta pero que, ahora, su demanda es de tramo logarítmico y que sólo es posible sacarle dinero de modo permanente acumulando un catálogo y explotándolo en conjunto a base de gente que quiere ver títulos olvidados: uno no es mucho, pero la suma de muchos unos, se hace bastante. Es decir, se estira el ciclo de vida del producto audiovisual de forma muy eficiente sobre todo para títulos que nunca fueron un blockbuster. Lo cierto es que antes, un Lawrence de Arabia se explotaba una y otra vez a base de esporádicos pases en televisiones (un aniversario, un momento especial, esas tardes de sábado del mundo pre-internet), o con su relanzamiento en un nuevo formato tecnológico (por cierto, la victoria de Blue-Ray se puede dar por definitiva), ahora terminará siendo explotado en la red hasta más allá de su pase a dominio público.

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