Una mirada rara a la causa de Pablo Herreros
6 noviembre, 2011 – 17:18 | 18 Comentarios

Ver que un puñado de anunciantes ponen los pies en polvorosa porque un blogger la lía… eso no se había visto por estos lares. De la madre de El Cuco, El Cuco y sus crímenes …

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Mitos sobre internet que derrumban sus "creadores": mediciones y credibilidad

Escrito por el 26 marzo, 2008 – 7:254 Comentarios

Uno de los pasatiempos favoritos de los medios convencionales ha sido atribuir a internet una falta y un defecto: la falta era que se carecía de rigor, que cualquiera escribía y decía y no había forma de discriminar lo serio de lo informal o manipulado. El defecto, las supuestas dificultades para medir que, en realidad, no es más que la dificultad para acordar medidas homogéneas para el reparto del dinero de unos anunciantes acostumbrados a una manera de trabajar.

Pero esta semana, desde esos mismos medios, llegan vientos y recados que demuestran lo que es confundir, como decían en mi pueblo, el culo con las témporas: PRISA/Sogecable (cuyos directivos más sonados han hablado de lo mucho que hay que hacer en internet justo después de haber atribuido todo tipo de males a los informadores y comentadores de la red) ha anunciado a bombo y platillo como sus propios estudios demostrarían que la audiencia del fútbol de pago es varias veces superior a la que la biblia oficial del sector, TNS-Sofres, dice.

Curioso, porque no sé si desde Cuatro interesa también poner en solfa un sistema que mantiene el statu-quo pero que todo el mundo reconoce en privado lo insatisfactorio de su medición. Es decir, los problemas de medición son muchísimo más serios de lo que parece pero no merecen ataques en toda regla a un sector o un segmento del mercado como los pobrecitos creadores de internet. ¿Será que hay mucho anunciante haciendo de Don Tancredo? Casualmente, los canales temáticos se han tenido que asociar para poder explicar las bondades de su producto, en un movimiento que suena a que, incluso serias empresas establecidas, con impresionantes multinacionales en sus filas, piensan que algo huele a podrido en Dinamarca en lo que respecta a la forma en que se mide y reparte la inversión publicitaria y tienen que encontrar la manera de penetrar dentro del sistema y mostrar que tienen algo que ofrecer. Se parece un poco al déficit de credibilidad como soporte que tiene la red.

Algún amigo en cenas conspirativas me cuenta cómo se ha encontrado que sus posibles patrocinadores han sido advertidos por las agencias de publicidad de que no se vayan a internet. Y, claro, no van. Comprendo a estos hombres: lo que quieren es vender las cosas de su fábrica y no desean mayor glamour o modernidad. Donde la comunicación les funcione para vaciar supermercados, allá que van. En el fondo, es simple. Quizá el consumidor no es tan sofisticado como para buscarlo en internet. Pero que no pongan la excusa de las medidas, por favor.

Simultáneamente, Chica de la Tele reproduce un vídeo de vergüenza ajena y escarnio: una manipulación del audio de un clip de vídeo que envuelve nada menos que al jefe del estado para tratar de mostrar una tesis de lo más interesante para el espectáculo de esa telenovela/reality que es lo que se suele llamar corazón. Por una cadena nacional. Ya decían los viejos periodistas aquéllo de que la realidad no te estropee una buena noticia. Estaríamos pues en el verdadero debate: quién tiene buenas prácticas de trabajo y quién adquiere crédito con los lectores/espectadores y quién no lo tiene. Pero la mentalidad generada por la escasez (en términos de Anderson) inherentes a los medios convencionales, la sobrevaloración de los periodistas estrella, de las cabeceras de sus diarios y revistas hace que todo lo que no sea tinta sobre papel (o el parte de radio y televisión) parezca psicológicamente que carece legitimidad. Bueno, acaban de enseñarnos que no es así, si a alguien le quedaban dudas.

4 Comentarios »

  • Alvaro [doocomo.com] dice:

    Creo que la referencia a Anderson es más que acertada. Los mercados de la publicidad en TV, radio y en menor medida en prensa son muy ineficientes en el sentido económico tradicional.

    Hay fuertes barreras de entrada tanto para las TV, como para los productores de contenidos, como para los anunciantes. La información disponible para los jugadores es escasa e incompleta, como refieres en tu post. Y los jugadores no siempre se comportan de forma racional. Lo que es normal, dado que tienen que fiarse de lo que les cuenten los vendedores.

    Eso supone volumen de negocio limitado, pocos jugadores y precios altos. Mucho dinero para unos pocos , lo que soporta ese modelo de estrellas y hits.

    Lo contrario que Internet, con pocas barreras de entrada, información abundante y de cierta calidad y jugadores que se comportan de forma racional, tomando decisiones coste/beneficio puras y duras basadas en las métricas que disponemos.

    Obviamente la TV es el paraíso para el que está metido en ella, ¿pero con 1000 TVs locales y el advenimiento de la TV en Internet será sostenible ese paraiso?.

  • Gonzalo Martín dice:

    El problema es si las 1000 locales llegan a ver la luz precisamente por este problema: ¿qué coste tiene tener una tele en broadcast y cuánto cuesta hacer lo mismo puesto en la red?

    También con la televisión nos manejamos en términos antiguos mentalmente: linealidad vs on demand, canales vs etiquetados, parrillas vs. listas de reproducción.

    Pero al final, el romanticismo suele darse de bruces: nada sirve si no hay una masa crítica mínima y si no hay un sistema de asignación de recursos publicitarios. El paradigma del futuro hablar de herramientas de sw en las que el anunciante asigna recursos a medios y micromedios desde su pantalla con retornos medibles inmediatos y sistemas de optimización que dejan de lado a la central de medios. Más complejo de lo que parece, en mi opinión, aunque sea el sueño de Google. Y cuando Google sueña, pensemos en realidad.

    A esperar y ver.

  • Alvaro [doocomo.com] dice:

    Un AdSense para TV… sabemos que Google ha desarollado experiencias similares sobre prensa y no se si sobre radio.

    Que agencias y anunciantes tuviesen una interfaz que agregase toda la oferta de realstate publicitario en las parrillas de las televisiones supongo que ya sería un avance enorme. Eliminaríamos barreras de entrada y mejoraríamos la información disponible.

    El principal problema sigue siendo la medición de la audiencia, aunque quizás fuese posible desarrollar un sistema de precios basados en cobertura y demografía, audiencia potencial.

    Un sistema que permitiese anunciarse en una determinada área geográfica, o bien apuntar a un volúmen concreto de “impresiones”, o más aun, usando tagging orientarse a un segmento concreto.

    Y ya puestos a soñar, pensemos en un sistema que automatice el “relleno” de las parrillas de programación.

    Supongo que las TV locales podrían plantearse nuevos formatos publicitarios más similares a Internet. Flash o slideshows, más baratos de producir que un spot, banners para esponsorizar espacios concretos, etc. Algo de eso ya he visto en algunas locales.

    Pero en cualquier caso el aumento de espacio publicitario y la mejora de la información disponible tendrá el efecto de reducir precios (lo que cuestiona el modelo de producción) y por otra parte aumentar el volumen total de negocio.

    Cierto es que Google está en ello, pero eso no excluye la posibilidad de otros jugadores. Aunque ciertamente el problema es lograr esa masa crítica, como en casi todos los negocios.

  • Gonzalo Martín dice:

    No lo dudes: está confirmado. Google trabaja en red, prensa, radio y televisión y está desarrollando el dashboard para integrar todas estas cosas.