Una mirada rara a la causa de Pablo Herreros
6 noviembre, 2011 – 17:18 | 18 Comentarios

Ver que un puñado de anunciantes ponen los pies en polvorosa porque un blogger la lía… eso no se había visto por estos lares. De la madre de El Cuco, El Cuco y sus crímenes …

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El fiasco de medir la televisión

Escrito por el 1 abril, 2008 – 5:593 Comentarios
Hace unos pocos días tuve la necesidad/ansiedad de rebelarme un tanto contra el sistema y exponer cómo los protagonistas más serios de eso, del sistema, ponían patas arriba la oficialidad de un sistema de reparto de dinero basado en la fe y en lo consuetudinario: tenemos unas reglas del juego, todos vivimos de ello, que la realidad no nos estropee la realidad verdadera. Digamos que dentro "del sistema", o menos pomposamente, dentro de la industria todo el mundo vive y convive con las carencias del sistema de medición, maldiciendo sobre él en silencio y lamentándose de la de cosas que no se pueden hacer porque los datos no existen. La conclusión es que sólo existe lo que se mide y se mide lo que se paga, luego la realidad es la de quienes pagan la medición.

Todo ello tenía que ver con el anunciado estudio de Sogecable que demostraría que el "efecto invitados" incrementa la audiencia del fútbol de pago hasta niveles, esto lo digo yo, verdaderamente coherentes con la audiencia que se mide cuando los partidos son en abierto. Y es que como la cosa de pagar por ver, o de tener toda una plataforma carísima para pagar expresamente más el día del partido, no cala, todo el mundo busca su bar (reforzando los componentes sociales de la televisión puramente analógicos: caña y tapa) o su amigo. Ignoro si en en el estudio de Sogecable se ha preguntado cómo funciona la cortesía social con el fútbol de pago: ¿yo pongo la casa y el partido y tu traes las cervezas y el jamón? Porque lo de going dutch no me encaja mucho en nuestros hábitos de recepción hogareña.

Pero la cosa tiene mucha más enjundia, porque hay gente que se ha atrevido a poner blanco sobre negro lo que la educación y las formas no permiten llamar así, pero que un servidor lee como un cabreo sonoro: sendas entrevistas en PR Noticias con directivos de Sogecable (Álvaro Yuste y Paul Brown) traslucen cosas que explican claramente la dificultad de internet para situarse como soporte publicitario. Muchísimo más, para poner en orden y encontrar los mecanismos para que excelentes audiencias de nicho como las que tienen muchos de los sitios de internet que comentamos en este su blog tengan su premio en forma de anunciantes. Y es que aquí quedan al aire las vergüenzas del sistema.

Destaco las perlas:

Se dice que han sido las televisiones quienes mayores pegas han puesto sobre la asunción de esta investigación ¿Cuáles son los problemas?

(...)es cierto que hay intereses en contra. Telecinco, Antena 3 y las Autonómicas, dijeron que no. Si los agentes implicados dicen que no, no se reporta. Las tres, A3, T5 y Forta, tienen derechos deportivos y el dato de ‘invitados' significa que mejoraría la audiencia de todas las cadenas.
Curioso, ¿no? ¿Puede pensarse que vivimos muy bien como estamos, especialmente las públicas (a quienes les da igual perder dinero)? En realidad, que se demuestre que un producto sustitutivo a la televisión en abierto tiene éxito (internet también es sustitutivo) parece no interesar al perjudicado, cosa en absoluto sorprendente. Pero no se lo pierdan, que la cosa sigue:

¿Habéis mantenido conversaciones con Sofres?

Con Sofres hemos hablado. Hay buenas relaciones. Su trabajo es riguroso. No es un problema de calidad del estudio sino de cobertura. Lo que ocurre es que es distinto. Lo ideal es que lo midieran ellos. Su panel está validado por el mercado y lo que nosotros decimos es que hay datos, como bares, etc... que Sofres no mide. Lo que TNS nos ha dicho es que le parece interesante, pero que mientras el mercado no lo pida no podrá utilizarlo. Ellos miden una realidad, nosotros otra. Los resultados lógicamente son diferentes. Desde Sogecable lo que intentamos es conciliar.
Bien: resulta que, como sabe la gente del sector, el estudio no mide de oficio lo que tiene que medir, sino si tiene (como es lógico por parte del proveedor, por otro lado) el sustento de los financiadores. Luego nos quejamos de televisión zafia, pero es que sólo se mide lo grueso, y lo sutil queda abandonado. Me costa de al menos una autonómica que no se mide porque, me dicen, no le interesa ser medida: eso sí, empleamos recursos públicos en nombre de la sociedad pero no nos responsabilizamos sobre su impacto en la sociedad a la que decimos que servimos. Y es nuestro dinero, señores.

Por si no quedaban dudas (cuando una empresa privada se gasta su dinero en vez de usar algo que le da el mercado, hay que suponerle buenas razones), aquí tienen el párrafo que demostraría lo que en el mundo de la diplomacia sería cabreo, hartura y llamada a embajadores:
Nosotros en ningún caso queremos hablar de Sofres o si un sistema es mejor y otro peor. Sólo ponemos de manifiesto que existe una carencia en el mercado, reconocida por el sector, por la propia industria... Sofres no tiene un objetivo a corto plazo de cubrir esas necesidades, por los motivos que tenga...
Pero la lectura positiva es, qué duda cabe, que la nueva realidad de la televisión hace insostenible un sistema de medición que está tan alejado de la realidad. Esto es sólo el principio, porque los PVR no han alcanzado masa crítica, pero como han visto en la televisión (si es que la ven los que dicen que la ven) casas de electrónica tan grandes, serias y con tanto en juego como LG ya hacen la publicidad diferenciando su televisor en... su capacidad de grabar los contenidos. Todo es cuestión de tiempo. Háganse esta preguntita: ¿por qué los mismos directivos que claman contra la supuesta piratería de sus contenidos no le piden a Sofres que mida en sus paneles familiares cuándo ven cosas descargadas en sus dvd's o si están en internet mientras ven la tele? Vamos, un complemento al pánel con una encuestita trimestral y cosas ya inventadas, hombre. Fíjense que Televidentes 2.0 lo hace, y sus promotores se tienen que buscar las castañas para financiarlo ¿Será que no quiero medir cosas que no me interesa que se midan porque resultaría que estoy cobrando de más? Recuerden: las teles venden un número de impactos.

3 Comentarios »

  • PVRs dice:

    En Estados Unidos, los “medidores” oficiales, es decir, Nielsen, llegaron a un acuerdo con Tivo, el principal PVR del país.

    Tivo vende a los anunciantes un servicio de medición de audiencias y comportamiento de usuarios que tiene en cuenta las variables que introducen los PVRs: contenido grabado, anuncios pasados rápido, anuncios más repetidos…

    Las centrales de medios se suscriben al servicio (Stop Watch) y los anunciantes también. Claro que en USA uno de cada 4 hogares ya tiene un PVR.

    Nielsen incluso publica estudios de hábitos de consumo de estos usuarios. Uno interesante: los “Heavy Shifters” o usuarios potentes del PVR ven hasta un 50% de su consumo televisivo total grabado. Tela.

    Ahora bien, las presiones competitivas de las cadenas (y por tanto de los medidores) no son las mismas en USA, con cientos de televisiones compitiendo, que en España, con un establishment de 2 grandes cadenas privadas que se llevan el 60% de la inversión en tele y dos pequeñas. Aquí el cambio está muy poco incentivado…

  • Gonzalo Martín dice:

    Una idea interesante es que Telefónica, primer anunciante del país, es dueño de Imagenio: una plataforma crucial en su estrategia y que se está viendo, como Digital Plus, perjudicada por el sistema. Los vasos comunicantes entre Sogecable y y Telefónica son conocidos.

    Y ahora miremos otro dato: el prime time de anoche tuvo para las temáticas un 11% de audiencia. Es más que cuatro y la sexta casi juntas (entre las dos, un 12%). Con Imagenio y Plus sumando hogares y viviendo de los temáticos y un sistema que no les deja monetizar y con Telefónica detrás y su poder de compra y de influir en toda la industria de la publicidad, sólo falta la extensión de los PVR (que, está claro que son una oportunidad para lo temático, aunque sea en TDT) puede que la suerte esté echada ya y este tema sea el tema del 2009. Al loro.

  • PVRs dice:

    Telefónica ya ha pasado los 500.000 hogares con Imagenio, y Digital+ hace lo imposible (básicamente no dar de baja a la gente prorrogando gratis) por no bajar de los 2M. Más el otro Millón de usuarios de Ono y las cableras. Eso son unos 3,5-4M de hogares y 3 empresas: Telefónica, Digital+ y ONO.

    En el fondo tienen un 4/15=26% del mercado nacional, pero no el 26% de los ingresos de publicidad por televisión…

    El paste publicitario español en TV es de unos 3.400M de euros, que se reparten fundamentalmente A3 y Telecinco, más las centrales de medios que compran y venden por ellos. Telefónica, Digital+ y Ono tendrían que ser capaces de imponerse a las teles y hacer que Sofres pase a medir lo suyo y cambien los criterios, pero para eso tienen que convertirse también en los principales clientes de Sofres y apoquinar, tal y como hacen ahora las televisiones…

    Desde luego es un mercado jugoso, con muchos intereses en que nada cambie.