Una mirada rara a la causa de Pablo Herreros
6 noviembre, 2011 – 17:18 | 18 Comentarios

Ver que un puñado de anunciantes ponen los pies en polvorosa porque un blogger la lía… eso no se había visto por estos lares. De la madre de El Cuco, El Cuco y sus crímenes …

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Cinco escenarios para Telecinco.es

Escrito por el 10 mayo, 2008 – 8:28Sin Comentarios
Porque es punto.es y no Telecinco a secas. De todas las intervenciones públicas a las que he tenido oportunidad de asistir por parte de altos cargos de las cadenas convencionales españolas ésta ha sido la de mayor contenido estratégico sobre la perspectiva y ambiciones de una empresa de televisión comercial sobre lo que el crecimiento de la red tiene como medio. Telecinco.es es un proyecto diferenciado que busca su modo natural de ser y al que llegan (en cierta forma, regresan, el cambio de orientación de su web tiene pocos meses) para ser referentes. Textualmente: ser líderes en comunicación multimedia.

Lo ha explicado ayer Chema Bautista, Director General de Multiplataforma, durante su intervención en el Foro Ericsson sobre nueva televisión. Tan rotunda es la concepción de estrategia o proyecto diferenciado del punto es sobre la emisión tradicional, que Bautista afirma haber buscado una identidad corporativa diferente, que incluso hubiera deseado separar hasta los nombres. Tal énfasis por la diferenciación de actividades proviene de una reflexión muy elaborada pero de sencillez y claridad muy notorias y, si se me permite, de un sentido común empresarial muy de desear: en los negocios la incertidumbre está presente siempre y en un segmento tan emergente como éste las preguntas son casi todo el tiempo más evidentes que las respuestas, así que cabe exigir de la dirección de las compañías un modelo de actuación que les permita convivir con las dudas al tiempo que se tienen perfectamente presentes las prioridades de lo que es una actividad mercantil.

He ordenado los comentarios e ideas a partir de las cinco premisas de trabajo que Chema Bautista manifestó a lo largo de su exposición:

  • Ser un medio de comunicación. En la visión de los hombres de Mediaset en España, la televisión ha perdido mucho tiempo en el mundo multimedia y ha permitido que los medios tradicionales tomaran mejores posiciones en la incorporación del vídeo a la red. Los periódicos eran texto y ahora son multimedia, los protagonistas de lo audiovisual, que eran las televisiones, estaban de modo paradójico alejadas de su propia materia prima.
  • Gestión del contenido y no promoción del contenido. El contenido se promueve, pero la promoción no es la razón de ser de la presencia en la red.
  • Sumas de comunidades. Bautista afirma que Telecinco.es cuenta con cinco millones de usuarios únicos al mes. Aspiran a concentrar a mucha gente en torno a diferentes contenidos para llegar a mucha más gente.
  • Cómo trabajar el contenido. En realidad, cómo controlarlo. Emitir por las ondas las carreras de coches no permite a quien lo ha promovido emplear el contenido en internet: se carece de derechos para ello. No obstante, los espectadores pueden poner a disposición de los internautas todas las situaciones de carrera que estimen convenientes. Lo mismo sucede con los grandes y carísimos espectáculos de la cadena como Operación Triunfo, donde los fans insertan en YouTube más fragmentos con sus instantes favoritos mucho más deprisa de lo que la cadena puede solicitar al agregador norteamericano que sean retirados. Casi por encima de todas las demás incertidumbres que acechan, éste es uno de los puntos donde las dudas del sector y las decisiones sobre cómo enfrentarlo resultan más complejas y, en mi opinión, más dolorosas. Digamos que la doctrina más imperante es subirse a la ola e intentar ser tú mismo el que aproveche al máximo la fuerza social y viral de YouTube (¿existen los demás?) a través de acuerdos, seleccionando de antemano los mejores momentos y, si pudiera ser, extraer un rendimiento económico. La postura contraria es la protección máxima de derechos para poder efectuar un control industrial total. A los internautas les puede (o, hablando como usuario nos puede) gustar mucho más la sencilla accesibilidad para ver lo que me he perdido que permite la red, pero parece evidente que nos movemos aún en un terreno donde la solución actual no es plenamente satisfactoria vista desde la perspectiva de la forma en que se produce la adquisición de derechos. Por cierto, el juicio de Viacom contra YouTube sigue en marcha.
  • La tecnología. Desde un punto de vista de la televisión, supone introducción de complejidad. En definitiva, antes se trataba de producir una señal que una red como Abertis pone en el aire y todo el mundo ve. Ser visto en la red entraña decisiones sobre creación de plataformas y asumir cambios tecnológicos muy constantes.

¿Está en la tecnología la solución para resolver la paradoja entre el riesgo de la financiación de contenidos, el retorno legítimo del inversor y las características de una estructura de mercado en la que la digitalización y las redes pueden hacer técnicamente imposible (jurídicamente es otra cosa que está en litigio) el control de los contenidos?. Toda una industria del entretenimiento se ha construido desde que apareció el cine sobre la premisa de que el contenido se controlaba. Frente a ello, el hecho de que los bits son libres.

Plantear la gestión de los contenidos audiovisuales en la red no como control de la propagación, sino concebida para disponer de información de cómo se propaga y poder ponerla a disposición de los financiadores de la producción no resuelve el problema del retorno de la inversión hoy por hoy. En definitiva, es posible que todas las dudas se produzcan porque no existen las herramientas satisfactorias para saber dónde se ha visto qué y hasta cuándo se ha visto un vídeo y, gracias a ello, buscar una compensación publicitaria perfectamente medida. Es decir, si el éxito viral se traduce en dinero, la urgencia de control se reduce proporcionalmente y otras reglas de mercado sobre los derechos pueden consolidarse. Por otro lado, el otro mandamiento del mundo red es, precisamente, provocar la propagación “incontrolada” porque de ello se derivará que un número importante de consumidores acudan a un punto en el que existe control efectivo, si no del contenido sí del entorno, incorporándose a una comunidad de participantes de donde exista un flujo de ingresos adecuado. El problema es cuando llega.

Una vez más, la lógica de las reglas de la red en su versión dos-punto-cero crean conflictos profundos con las estructuras del mundo off-line y la toma de decisiones de gestión se vuelve verdaderamente espinosa: es posible que las reglas cambien, pero mientras cambian mi cuenta de resultados existe. Sabemos todos que el crecimiento de usuarios en la red, el cambio de hábitos de consumo y la realidad de que muchos menores de quince años no acaban de encontrar diversión en ver lo que te echan sino en decidir qué y cuándo lo ven y, más aún, con quien comparten lo que ven (la gracia no es sólo verlo, es poder contarlo), no se ha traducido en un flujo de ingresos comparable al que ya tiene el mundo tradicional. Un flujo de ingresos cuestionado, pero que es real, sólido aunque maduro y, ante todo, adaptado a la dimensión de los costes.

Así, Bautista fue capaz de sintetizar perfectamente las cuestiones que, para la cuenta de resultados de una televisión, son esenciales ante el tamaño de los retos de este mundo nuevo. Se tiene que ingresar más de lo que cuestan las cosas. De Perogrullo. Si hay que repetirlo, es porque no está claro dónde y cómo es el ingreso. ¿Quién paga? ¿el consumidor? ¿el anunciante?. Es más, ¿a quién se le paga? ¿al dueño del contenido? ¿al distribuidor? ¿al operador?. Qué decir de los riesgos, ¿cabe la posibilidad de que este mundo se esté hinchando como sucedió con otras burbujas?. O de las reglas de la competencia: ¿quiénes son los competidores? Para la televisión convencional, es la cadena de enfrente, pero en la red puede serlo todo el mundo con la circunstancia nada nimia de que quien paga y populariza los contenidos de vídeo que la gente ve en la red de forma más masiva son cadenas de televisión y productores audiovisuales que han hecho inversiones que pueden calificarse como enormes.

Hace no muchas horas se publicaban detalles sobre las intenciones de convertir Cálico Electrónico en un producto para el cine y la televisión. Nació en la red adaptado a las reglas de red, ha alcanzado el éxito más espectacular que ningún otro contenido audiovisual español pensado para la red haya podido tener (sesenta y cinco millones de visitas) y ahora nos podemos encontrar con la paradoja de que va a jugar una nueva partida en el mundo off-line. Esto tiene sentido porque se va a alcanzar aún más difusión y se va a ingresar más dinero. ¿Pero tendrá sentido que se pretenda impedir que lo que nació en la red y se veía libremente no pueda serlo en el mundo off-line? Por supuesto, serán jurídicamente obras distintas, pero sus consumidores aman su personaje y han accedido a él libremente. Pagarán su entrada de cine, alguien terminará poniéndolo en la red. O se emitirán capítulos televisivos y alguien los subirá a YouTube. Para el potencial de merchandising de los productores y su promoción para recibir nuevos encargos es impagable. Pero para los exhibidores y distribuidores de esa versión convencional ¿cómo se les dice que Cálico es libre?

Los dilemas entre control y libre propagación y entre libre propagación y generación de ingresos están ahí. Ante la falta de respuestas, es mejor estar en el camino haciendo el viaje hasta los nuevos modelos. Y para eso creo importante tener tu sistema de dudas y de conceptos no renunciables perfectamente formulados.

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