Una mirada rara a la causa de Pablo Herreros
6 noviembre, 2011 – 17:18 | 18 Comentarios

Ver que un puñado de anunciantes ponen los pies en polvorosa porque un blogger la lía… eso no se había visto por estos lares. De la madre de El Cuco, El Cuco y sus crímenes …

Leer el texto completo »
La Sociedad Red y el Audiovisual

Contenidos para la Era Digital

De la Red al Televisor

Distribucion Online

Modelos de Negocio

Pulsiones
Corolario al síndrome de Aute
La clave es observar esto: “la escasez en la que crecí”. De la escasez a la abundancia, al cambio de reglas y al cambio de la forma de organizar tu cerebro. La antísesis[..] Leer más
Hace 30 años que El País dijo que la industria musical estaba acabada: al hilo de la caída de Pirate Bay, Series Pepito…
Hace pocos días recordábamos el fracaso de Aute como explorador del futuro: la música, que no iba a existir, existe. Mientras los sospechosos habituales nos regocijábamos,[..] Leer más
Inicio » Uncategorized

Televisión en las gasolineras

Escrito por el 8 mayo, 2008 – 9:15Sin Comentarios


No tengo coche. Pero conduzco. Esta paradoja me deja un poco abandonado de referencias frente a este interesantísimo artículo de Mediapost, que reseña hasta tres redes de creación de programación y pantallas destinadas a gasolineras en los Estados Unidos. Ya hace tiempo que en España podían verse pantallas en algunas puntos de Repsol y de Autogrill. De hecho, he tenido relación profesional con algunos de los creadores de redes de televisión para cadenas de distribución minorista en España y el contraste entre el éxito que estos proyectos tienen en la primera economía del mundo y nuestro entorno no tiene parangón.

Efectivamente, no hace mucho algunos empezamos a pensar que el crecimiento de canales corporativos era inminente y que algunas experiencias internacionales francamente exitosas (WalMart) podían ser trasladadas aquí. YouTube no había explotado, así que los conceptos actuales de televisión por internet e, incluso, la progresiva incorporación de una oleada de contenidos no era tan intensa como en estos momentos. Pero se había creado el Canal Metro (en Madrid), éramos aterrorizados con el Canal Aeropuerto (lo recuerdo en Barajas, no sé si llegó a otros) y hubo un pequeño frenesí de inicio de una nueva fiebre del oro. Un empresario habilísimo desarrolló una red de pantallas en los Vips destinadas a promover la venta de prensa que, tras un inicio prometedor, terminó por desaparecer. Otros han desarrollado un sistema de espejos que oculta una pantalla que se pone en marcha gracias a un detector de presencia cuando entramos a un servicio público (no, no es la televisión pagada con impuestos, me refiero al cuarto de baño de un bar). Hay más proyectos para la vida nocturna y mejor no hablar de la malograda experiencia desarrollada en farmacias. Ahora se anuncia un proyecto que quiere combinar salas de espera con videoarte.

Estos modelos se soportan en la publicidad. O, debo decir, deberían soportarse en la publicidad. Es definitiva, su finalidad es promover las ventas del local en el que se instalan, una evolución del concepto “valla publicitaria”. Se ha estudiado – y realizado – para ascensores y todo tipo de mecanismos. Todas las experiencias que conozco tienen problemas serios de rentabilidad. Las razones para mí son muy simples: en primer lugar, son de escala. Para que a la publicidad le pueda interesar has de ofrecer un volumen de impactos considerable. Ergo necesitas crear una red de pantallas grande desde el principio y muy bien situada. No es tarea fácil, porque antes de construir la red, no tienes la publicidad- que desconfía – y no puedes hacer una propuesta de valor consistente al propietario de los locales.

En segundo lugar, el tipo de espectador al que vas lo que no es, precisamente, es un espectador. Es alguien estresado que acude a un punto de venta para hacer otras cosas: coger el tren, echar gasolina, comprar un sándwich o el periódico y su prioridad no es prestar atención a una pantalla. Es decir, tienes poco tiempo para seducir y poco tiempo para que esa seducción produzca algo. La tercera razón es que este condicionante obliga a crear una programación específica que se atenga a esas circunstancias. No son las mismas las de un aeropuerto que las de una gasolinera, asunto que complica interconectar redes.

La suma de dos de estas circunstancias, escala y contenido absolutamente dirigido, sólo significa una cosa, dinero. En España el acceso a capitales de los innovadores es complicado y el propio entorno no es osado con la innovación sino que prefiere ver modelos que ya funcionan. Esto dificulta aún más el siguiente salto, que no es otra cosa que disponer, desarrollar y llevar a los creativos a pensar en formatos publicitarios que funcionen en esos entornos. Si no hay masa crítica, no merece la pena invertir tiempo en ello.

Comparemos con los datos del artículo: una de las empresas, GasStationTV asegura llegar a 30 millones de consumidores todos los meses. Casi nada. Más de trescientas ciudades. FuelCast asegura tener más de cinco mil pantallas, los mejores mercados y más de once millones de potenciales espectadores. Un tercero, PumpTopTV, anuncia nada menos que un acuerdo con Google para desarrollar pantallas táctiles con información de proximidad. Sin duda, esto último me parece prometedor, aunque me pregunto el futuro de estas informaciones con el desarrollo de móviles como el iPhone y su excelente experiencia de combinación de mapas con directorios asociada la expansión de redes inalámbricas.

¿Qué contenidos tienen estas plataformas? Pues no es que se pueda inventar la pólvora. Buscan aspectos potencialmente relevantes para el que visita una gasolinera, con información sobre noticias, el tiempo, deportes, etc. Una diferencia esencial: en España los experimentos en gasolineras se han hecho con pantallas en las colas de pago en el interior de las tiendas. Los americanos están en los surtidores: seguro que tienen al menos un par de minutos con un potencial espectador que no tiene nada que hacer mientras se llena el depósito. Sin duda, es mejor para vender atención. Y el diseño de formatos que se puede ver en esta demo, creo que tiene sentido.

Los comentarios est&án cerrados.