Una mirada rara a la causa de Pablo Herreros
6 noviembre, 2011 – 17:18 | 18 Comentarios

Ver que un puñado de anunciantes ponen los pies en polvorosa porque un blogger la lía… eso no se había visto por estos lares. De la madre de El Cuco, El Cuco y sus crímenes …

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Las cuentas de Vocento, la publicidad en los medios, internet y alguna obviedad sobre el video online

Escrito por el 3 agosto, 2008 – 8:332 Comentarios

“Money, talks”, dicen los americanos. “Lo que no son cuentas, son cuentos”, dicen los financieros españoles. Como la gente de internet vivimos en el futuro, la tendencia a ensoñar el mundo que nos place es inevitable: la sociología de la red tiene una sobredosis de fe, espera del mesías y construcción utópica que seguramente es lo que la hace tan interesante. Pero mientras llega, contamos con la fortuna de que hay unos cuantos grupos de comunicación cotizados en Bolsa y cada trimestre podemos ver lo mucho o poco que estamos de la llegada a la tierra del mahdi en forma de publicidad contante y sonante para la red. Conviene no olvidar que estas páginas se escriben en un servicio gratuito al que sólo yo le pongo anuncios más bien por divertirme y ver qué sucede: lo más interesante es ver quién se anuncia, porque el dinero no habla en esta página.

Los comentarios de diversos analistas sobre las cuentas del primer semestre del grupo Vocento recién publicadas, se han saludado con una visión negativa por la gran caída publicitaria (es decir, de ingresos) de la prensa regional del Grupo, de siempre la fuente de una envidiada y sólida fuente de rentabilidad que no se resentía por el progreso tecnológico y del mundo. Dicho de una forma corriente, parece que en provincias las cosas son más conservadoras, y nada como seguir consultando en el papel los clasificados pertinentes o anunciar lo que se tenga que anunciar. En esos mismos informes, le echan una mirada al Wall Street Journal que publica un muy interesante artículo explicando como Google y las plataformas online se están comiendo la publicidad local en detrimento de los periódicos de siempre. Traducido a la vida cotidiana: ahora buscas al fontanero y al antenista en Google y no en el tocho de las páginas amarillas, o buscas piso en internet y no en el periódico. ¿Por qué no montaron los negocios online de clasificados directamente los periódicos? Creo que la respuesta es simple: ellos no encontraban dinero en su vaca lechera, así que no lo iban a canibalizar ellos mismos.

Sobre si las causas de la reducción de publicidad en los diarios de Vocento (tanto regional como nacional, en un entorno donde todo el mundo, incluída la televisión generalista estatal pierde ingresos) tienen que ver con un progresivo traslado del dinero pequeño y del dinero inteligente (por aquello del ROI de la inversión) a la red, seguramente es pronto para saberlo. Uno cree que esta crisis modificará muchas cosas porque de la necesidad se hace virtud, la gente necesita vender más que nunca y, teniendo menos presupuesto, la búsqueda de resultados efectivos prima sobre cualquier presencia generosa en medios realizada con eso tan pomposo que se llama planificación. Además, parte del problema que señalan en WSJ es que la canibalización por parte de las empresas nacidas en la red de la publicidad se produce en las mismas ediciones online de esos periódicos locales. ¿Y saben, entre otras cosas, por qué? Fíjense:

Entre las razones de menos peso está el hecho de que los anuncios online son mucho más baratos que los de prensa, lo que desincentiva al personal comercial a vender publicidad en las plataformas de Internet de los diarios. Por otro lado, los banners que generalmente se cuelgan en Internet no responden a las necesidades de los anunciantes locales, pequeñas y medianas empresas ignoradas hasta ahora por la prensa local.

Siguiendo el viejo esquema teórico del ciclo de vida del producto, la publicidad en internet estaría en eso que llamamos fase de introducción al mercado, donde las tasas de crecimiento son muy altas pero donde los beneficios, si obviamos a Google, no se terminan de ver. De este carácter introductorio en el mercado es donde proviene el efecto esperanza en el paraíso que tiene internet, porque si no… Los grandes grupos periodísticos se han diversificado incorporando televisiones, radios y, claro, portales de internet. Detrás subyacen dos cosas: los movimientos de audiencia y las inversiones publicitarias de los anunciantes. Si todos luchan por su cuota de mercado en una inversión teórica, lo inteligente se supone que es estar en todos los medios para tomar una parte del presupuesto que quien se anuncia dedica a cada medio.

Pero si miramos la contribución a los márgenes de las compañías, eso con lo que se paga las nóminas de la gente, y la aportación a los ingresos globales, sólo podemos encontrar un escenario inquietante: los ingresos de internet sólo suponen en torno al diez por ciento del total de los del grupo Vocento, creciendo a tasas del nueve por ciento cuando su división de periódicos cae más de un diez por ciento. Como dato interesante, las ediciones digitales de la prensa suben nada menos que un 31%: pero son 7,5 millones de euros frente a los más de trescientos de la prensa convencional. El EBITDA (para el que no ande sobrado de finanzas, vamos a dejarlo en que es el márgen de la compañía antes de pensar cómo se han depreciado sus activos y los intereses que debe al banco) de la prensa es de 27 millones en números redondos por dos y algo en internet. El del papel cae un 60% y el de internet un 37% lo que no deja de ser chocante: dicen los gestores que están invirtiendo fuertemente en los medios digitales, por lo que cabe presumir aumento de gastos corrientes por más personal, servidores o lo que sea. Y/o que el desarrollo de software no se está considerando como un activo sino como un gasto, que suele ser lo preferido por muchos financieros.

Creo que ustedes mismos son capaces de entender el panorama de lo que Vocento está haciendo: invertir mucho donde crece a la espera de que dé resultados capaces de sustituir los tradicionales y a sabiendas de que hoy por hoy, la red no es negocio… al tiempo que el negocio deja de serlo. Pero el grupo de origen vasco tiene una división audiovisual que, tradicionalmente y esta vez no es una excepción, no produce resultados que se puedan considerar mínimamente aceptables: se pierde dinero, vamos. Y mucho. Ponen sus esperanzas en la TDT y en el acuerdo con Disney pero nada, nada en este mundo va a poder dar los dineros que les ha dado la recién distribuida participación en telecinco: es lo que ha salvado la cuenta de resultados de todo el Grupo.

Como se apuntaba unos párrafos más arriba – tome nota si tiene un sitio de vídeo por internet que quiere rentabilizar – las cifras que mueve internet son tan pequeñas que no motivan en absoluto a los comerciales que tienen que venderla. Pónganse en la piel y en el bonus que reciben los ejecutivos de centrales de medios y otros agentes del mercado, entre hacer venta mayorista y menudeo, la cosa está clara: con pocas operaciones de mucho volumen mis objetivos se alcanzan pronto. Claro, por eso Google sí vende, porque la contratación no depende de la estructura normal del mercado publicitario. Claro, por eso no se vende en el vídeo online apenas, porque se compone de microtransacciones y no de contrataciones masivas que puedan resolverse con cuatro gestiones. Algunas personas del mercado me cuentan que es tanta la falta de especialización de la publicidad tradicional y tanto el dinero que empieza a llegar (en términos relativos, claro) que las agencias online no dan abasto y no pueden con todo. Hay quien insiste en la enorme oportunidad de mercado para el que pueda montar una agencia que se especialice bien en medios medianos y pequeños.

Mientras, la red se va haciendo vídeo y el mismo Vocento ha creado una web TV para ABC. ¿Qué pondrán dentro teniendo, como tienen, una de las distribuidoras de cine independiente más importante del país? La oferta es un producto que pretende abarcarlo todo, pero inevitablemente entraña más costes: tiene producción propia – qué falta de salero, dicho sea de paso – y, en general, introducir vídeo es más caro que producir texto. ¿Más barato que las furgonetas y las imprentas que ahora también dan un buen dinero? El riesgo de estas ofertas de grandes medios (ABC, Terra, las cosas que hace El País y que hace El Mundo, por ejemplo) es para los pequeños productores de videoblogs verticales: esta gente tiene unidades dedicadas a hablar con la publicidad todos los días. Si no han conseguido – como Terra, por otro lado – un modelo de negocio basado en el patrocinio puede ser porque esa red de ventas no es capaz de vender un producto que se sale tanto, como se ha visto, de sus convenciones, o porque puede que no haya dinero para esto. ¿Una mezcla de las dos?

Precisamente en el artículo del WSJ que hemos mencionado se habla de cómo se están cambiando los sistemas de comisiones para los comerciales de publicidad para que sepan, puedan y encuentren atractivo vender para la red: a ver cómo superan el conflicto de volúmenes y márgenes. El análisis de un grupo grande como Vocento desde la perspectiva de los que se encuentran desarrollando productos de video para la red, creo que permite sacar lecciones, duras y difíciles, de cómo tienen que hacerlo en el futuro:

  • Vocento hace más negocio con los portales verticales que con las cosas más generalistas. Luego cabe pensar que, efectivamente, hay que ser de nicho.
  • Los grandes van a producir video original y tienen en su mano venderlo más fácil que las start-ups de video: hay que comprender mejor a la audiencia y construirla. Hay que ser mejores produciendo el contenido de forma que sea más atractivo… si se quiere desbancar a los que ya tienen el tráfico.
  • Seguramente conviene asociarse y construir una red de ventas para ir directo a las marcas: no cabe esperar que te vendan otros teniendo que jugar con varios medios a la vez. Tampoco cabe esperar que vengan, es más cómodo ir al supermercado que ir de tiendas.

Hay que aguantar: ni los grandes tienen dinero para el vídeo. Mientras que en los informes de IAB empieza a crearse una categoría para esto, las cuentas de los grupos no distinguen entre publicidad en banners y similares y publicidad en el vídeo. Todo esto tan largo para decir lo de siempre, que seguimos sin saber bien cómo se gana dinero en el video online. Bueno, yo creo que sí se sabe ya, sólo que el mercado no está madurado y va a ser infinitamente más duro de lo que todo el mundo pensaba.

2 Comentarios »

  • Xavier (Estudio Web Xplora) dice:

    No he tenido acceso al informe detallado de este primer trimestre, pero imagino que la caída ha sido muy pronunciada en TV y radio, y esas cifras han arrastrado a todo el “conjunto” de medios publicitarios.
    Sin ir más lejos, días atrás vimos un informe con numerosas mediciones donde hacía público el crecimiento de la publicidad online durante este año 2008, en medio de toda la psicosis económica.
    Que algo está cambiado es obvio, pero no creo que la publicidad esté desacelerando de forma preocupante… más bien está reestructurándose y apostando por las formulas más rentables.

  • Gonzalo Martín dice:

    En prensa es demoledora. El problema es que el ingreso en internet no sube a la velocidad (en ritmo y cantidad) que lo que se pierde en el mundo tradicional.