Una mirada rara a la causa de Pablo Herreros
6 noviembre, 2011 – 17:18 | 18 Comentarios

Ver que un puñado de anunciantes ponen los pies en polvorosa porque un blogger la lía… eso no se había visto por estos lares. De la madre de El Cuco, El Cuco y sus crímenes …

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Publicidad, información, filtros, Antena 3, Planeta y todos los demás

Escrito por el 16 septiembre, 2008 – 7:07Sin Comentarios


Uno de los paradigmas que se manejan en las ambiciones futuras de la red, es que la publicidad personalizada hasta el detalle máximo deja de ser publicidad para convertirse en información. Es decir, que se le da a cada usuario el mensaje que es relevante para él, por lo que no se siente ni asaltado ni mira el mensaje como un reclamo comercial, sino como la información que desea para satisfacer sus gustos. De este vellocino de oro se espera que salgan los modelos de negocio que paguen los servicios gratuitos que todo el mundo aprecia tanto.

Por ejemplo, si me llega un e-mail que me dice que publican en España la última temporada de El Ala Oeste de la Casa Blanca (que, al final, compraré en Londres), es evidente de que se trata de un mensaje absolutamente comercial, pues el que lo manda me la quiere vender. Pero como soy un comprador decidido de antemano, el texto es pura información para que decida el momento y el lugar en el que ejecutaré una adquisición que es la crónica de una muerte anunciada, sólo que mucho menos lúgubre.

La cuestión es si todo lo que se quiere vender puede tener la comunicación tan personalizada, si la información que se tiene del usuario permite ser tan elegante y poco intrusivo, y si por cada uno que encuentra que esa publicidad es información aparecen muchos que lo siguen viendo como un puro intento de persuasión hacia cosas que no pensaban comprar. La cosa se complica hasta el punto de si no hemos llegado a una situación en que toda información es publicidad y toda publicidad es información. O estamos en camino.

Ayer el telediario de Antena 3 dedicaba un minutado inusual a la aparición de la última novela novela de Antonio Gala. Tal interés por los libros en un telediario generalmente repleto de sucesos y cuestiones tirando a banales (quizá algo más que los de los demás), deja de ser sorprendente en el momento en que uno recuerda que el accionista principal de la cadena es la Editorial Planeta. Lo han adivinado, es Planeta quien edita a Antonio Gala.

El Sr. Gala es un célebre escritor por lo que nadie puede poner en duda que tiene sentido editorial el que un medio decida dedicar un espacio informativo todo lo amplio que su director quiera a la novedad, más si se presenta en Venecia. Al mismo tiempo, todos sabemos que si no fuera por el hecho irrefutable de que los intereses del propietario de la cadena coinciden con los intereses del editor del escritor no tendría ni por asomo esa dedicación hasta el punto de que es probable que ni siquiera hubiera aparecido.

Esta cuestión no es, en absoluto, nueva y novedosa. PRISA y sus diarios tienen una capacidad especial para encontrar a diario materia informativa en sus radios y televisiones. Siempre tienen noticia. En estos casos, y como dirían los viejos reporteros, “ante la duda, periodismo”. Es decir, que el viejo oficio de informar puede salvarse de la quema con el tratamiento de la novedad y el espacio que le dedique. Incluso si en su selección de lo que es relevante es capaz de crear una jerarquía informativa adecuada, el abuso de los intereses del propietario puede no condicionar del todo la credibilidad del medio. Uno piensa que el fenómeno cada día es más acusado y seguramente inevitable, lo que no quiere decir que sea necesariamente malo, quizá es que la vida se hace más compleja.

Reflexionando, que es gerundio:

  • En la era de la escasez, la publicación de noticias estaba condicionada por la limitación de espacio. En la era de la abundancia y del espacio ilimitado que supone Internet, todo es publicable, sea publicidad, información, tenga sesgos, sea veraz o mendaz. El ruido es una de las críticas clásicas a la red, pero me parece que es una crítica basada en mentes ahormadas a la escasez desaparecida: presupone que debe haber una selección previa de los contenidos para que la gente no se vea contaminada, cuando lo que ocurre es que soy yo como usuario el que decide qué información desea y qué valoración le merece. Es decir, publiquen lo que quieran, que ya veremos si tienen mi atención y, encima, mi reconocimiento. El ruido lo tengo que limpiar yo, no queda otro remedio.
  • Sin embargo, el fenómeno atiende por igual a los medios convencionales donde hay límite de espacio que a los no convencionales, donde el espacio da virtualmente igual. Con costes crecientes e intereses económicos concentrados necesariamente en eso que se llaman grupos multimedia, es lógico que el papel institucional que tenían los medios per se, fueran públicos o privados, en el mundo de la escasez (recuerden que, en Europa, lo normal es que hubiera una o dos teles) se diluya: compiten duramente unos contra todos por la atención del público y porque esa atención se traduzca en un consumo también multimedia de sus productos, de esa atención y ese consumo proviene la salud de su cuenta de resultados. Al tiempo que compiten con muchos más rivales en su entorno natural (la tele con la tele, la radio con la radio…), resulta que cada medio (prensa, televisión, radio…) compite contra los otros medios y, por supuesto, compite contra todo lo que la Red ofrece. La Red permite acceso libre a la publicación, luego dar prioridad a los contenidos de mi grupo es casi una necesidad vital: es como el intento de todos los bloggers de mejorar sus visitantes, enlaces, etc. y no tanto los de los demás, aunque el proceso les conduzca a colaborar.
  • Obviamente, la dificultad, más que el riesgo, consiste para el consumidor de información en distinguir el grano de la paja. Así, eso que se viene llamando economía de la reputación tiene un espacio. Lo que en Internet es normal, el hecho de que los usuarios (en abundancia) pulan, critiquen, rectifiquen, amplíen y revisen tanto productos físicos como la información (Digg y Menéame irían en esta dirección) no es normal en la televisión. Es decir, la pregunta es cuándo los sistemas de filtrado y calificación de los contenidos llegarán a la televisión llamémosla normal. En definitiva, la generalización de sistemas colaborativos en el que rápidamente el usuario sepa qué intereses tiene el medio que publica, que pone en tela de juicio, si procede, lo que la información presenta como hechos, si son tales o son todos los hechos. Al final, el cuidado que ponga un medio (¿los autores tras los medios?) en producir la información será la garantía de su reputación… lo mismo que los de las casas comerciales cuando informan de sus productos: lo que ya conocemos, que un autor o un medio son más fiables que otros y que, en sí mismos, lo son más fiables para unos campos que para otros, saldría a la luz.
  • El progreso de la red como un sitio formado esencialmente por vídeo, debiera conducir a la reducción de intermediarios y su transformación por el efecto multiplicador por los enlaces sucesivos de usuarios. Es decir, Planeta no tendría que recurrir a Antena 3 – o también – y publicaría su publireportaje directamente a la red, donde los fans de Antonio Gala serían informados (es decir, no serían publicitados) de la aparición de nuevos contenidos de este autor. El efecto recomendación, las revisiones de lectura proporcionarían el acceso a nuevos lectores. Al menos, es lo que aplicamos como teoría.
  • Hay quien piensa que este tipo de problemas son los que justifican la necesidad de que el estado sostenga medios de comunicación: como forma de que la información este libre de intereses privados. No me parece que sea significativo, pues supone darle a un ente del estado un valor de filtro superior a la acción colectiva de los usuarios, verdaderos destinatarios de lo público. El estado tiene intereses como cualquier otro agente, generalmente los de los gobernantes elegidos en cada momento y, adicionalmente, los de los directivos que son generalmente también nombrados o influidos por el gobierno de turno. Es decir, que no están libres del proceso propagandístico generalizado en que la información se ha convertido: todos los ministerios pugnan para que, en nombre del servicio público y la información al ciudadano, se siga y se publique la visita del día del ministro o la nueva presentación de un programa que nos hará muy felices como ciudadanos. La sociedad puede decidir que el estado mantenga los medios, pero no es en absoluto garantía de menos sesgo editorial por intereses que, por simplificar, llamaré comerciales. Pensemos que está asumido que el estreno de un Harry Potter o un Star Wars es noticia cultural (y todos los telediarios reproducen los tráilers) sin asumir que es la mejor publicidad que puede tener la película sin pagar las tarifas. Nótese que yo mismo al enlazar sus páginas webs estoy efectuando simultáneamente un proceso de información y publicidad.
  • Si toda la información ya es publicidad, y la publicidad es información sin filtrar, no es de extrañar que la generación de buzz y lo que los americanos llaman relaciones públicas (es decir, salir en la prensa) sea absolutamente vital en todas las campañas de comunicación. ¿Era en Antena3 o en Telecinco donde se presentaba el secreto de la fórmula de la coca-cola como noticia justo el día anterior del lanzamiento de una nueva campaña de la compañía de gaseosas? Ver a Carlos Chaguaceda, el dircom de Coca-Cola, explicar lo natural y ecológica que era la coca-cola justo unas horas anteriores a ver los spots verdes de la compañía era como para pensar: ¿era la cadena cómplice de la operación de publicidad o era información? ¿era entretenimiento? En el caso de Antonio Gala, la presentación se hace en Venecia: todo el mundo debe justificar el desplazamiento.
La combinación de entretenimiento (¿atención?), publicidad e información parece que sólo es distinguible por el usuario en la medida de que es relevante para él o porque es capaz de filtrarlo a través de la cooperación con otros usuarios. Parece claro que los mercados, al final, sólo son conversaciones.
Créditos: el autor de la fotografía es jorgefelipe.cl, bajo licencia CC.

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