Una mirada rara a la causa de Pablo Herreros
6 Noviembre, 2011 – 17:18 | 18 Comentarios

Ver que un puñado de anunciantes ponen los pies en polvorosa porque un blogger la lía… eso no se había visto por estos lares. De la madre de El Cuco, El Cuco y sus crímenes …

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Antena3 lanza su Hulu: ¿el primer paso hacia un futuro sindicado?

Escrito por el 18 Octubre, 2008 – 10:403 Comentarios

En el inicio del cataclismo para la televisión tradicional que fue el auge continuado de YouTube, uno de los elementos que enseguida generaron perplejidad y dudas casi terroríficas en las cadenas fue el descubrimiento de que los usuarios tomaban los mejores momentos de los programas que salían en antena los compartían con el mundo… y con la gente con la que buscaban complicidad. De la duda pasamos al convencimiento más o menos generalizado de que ese mecanismo de selección de momentos, ese zapping personalizado entre usuarios, generaba una corriente de retorno a la antena que atraía nuevos usuarios incrementando la audiencia. Se empezaba a entender el funcionamiento de lo digital.
Digamos que quedó así para la historia el hecho de que los espectadores queríamos poder ver programas completos cuando lo deseábamos y el hecho de que no queríamos perdernos esas pequeñas cosas que son el elemento que siempre ha constituido la base social sobre la que se ha contemplado la televisión: ¿viste ayer? y, entonces, se hacía un relato y se hablaba. El relato ya no es necesario, ver es creer, la conversación ahora queda registrada. La importancia de consumir momentos quedó puesta en evidencia, y lo que faltaba era la gestión del consumo de esos momentos: si el usuario hacía todo por su cuenta sin que exista vínculo con el propietario de las imágenes, se entendía como una pérdida por la explotación de un derecho sin contraprestación. Esto, los usuarios, no lo han entendido nunca porque en sus mentes la tele llega sin barreras al salón, así que reutilizar las imágenes no sólo no es delito, sino que, simplemente, es de idiotas.
Hulu se abrió al mercado como el intento, bastante logrado, de que los medios propietarios de los grandes contenidos aprovecharan estos mecanismos: que el programa fuera visionado bajo demanda en las condiciones adecuadas y controladas, que la gente lo pudiera compartir y enlazar y que pudiera disfrutar de los mejores momentos, esos que se transmiten viralmente y en cadenas de correos, extrayendo el máximo retorno para los que han pagado las imágenes. Además, comenzó a negociar acuerdos con grandes sitios portadores de tráfico para sindicar su contenido de forma que se mantuvieran sus acuerdos publicitarios y se extrayera dinero llegando lo más lejos posible de la audiencia potencial: una cadena de televisión tiene automáticamente la llegada a todo el universo, en internet te tienen que encontrar. En cuantos más sitios estés, más fácil eres de encontrar.
Hulu tiene, además, una combinación de contenido interesante para sus grandes propietarios, que buscan mantener unas economics que siempre se han basado en estirar el contenido en ventanas, territorios y formatos técnicos. Así, las series recientes están durante un período breve y se incluyen películas y series que entran ya en la categoría de archivo. Si los episodios se quedan permanentemente en el sitio, seguramente se dañan (o creemos que se daña) la venta en DVD y los segundos y terceros pases que se hacen a través de cadenas locales. Supone también más coste en términos de almacenamiento y su disponibilidad.
Toda esta larga introducción la realizo porque personalmente entiendo que Hulu es ahora mismo el estándar por el que tiene que gestionarse el contenido profesional de las grandes cadenas y debiera servirnos de patrón para mirar y comparar. Cierto es que tiene un elemento diferencial especial: es producto de la colaboración entre más de una empresa, escenario que no parece probable en España (el sentimiento que recojo en el mercado no es ese, ni siento que los grandes quieran entrar en el experimento de Abertis). El factor más interesante es pues, para mí, la capacidad de dejar que el contenido fluya, un lujo si se sabe y se domina el procedimiento para monetizar un flujo que va a ser errático. El mecanismo promiscuo que consiste en coger un contenido que antes controlabas hasta la extenuación y ahora vive suelto sin saber por donde para, es una barrera que cuesta superar en las cadenas españolas.
Si hacemos caso a lo que varios de los que conozco me cuentan en privado, son cosas a las que llegarán y que incluso están trabajando en ello. No te suelen permitir incrustar tus contenidos en otras páginas y aspiran, en general, a recibir el tráfico en su propio site en vez de estar presente por todas partes. Es una simplificación que rehuye de los matices de cada cadena, pero creo que es válida. Un razón se encuentra posiblemente en la ausencia de desarrollo de buenos mecanismos publicitarios, tecnológicos y comerciales, para desarrollar estructuras que permitan al creador del derecho explotarlo allá donde esté: si vuela sólo, que mande el dinero de vuelta. También juegan un papel las barreras psicológicas de un negocio que ha girado en torno a sí mismo de toda la vida.
Por todo ello, el movimiento de Antena3 (www.antena3videos.com), que mejora su portal tecnológicamente y se hace más social, me parece justo definirlo como un camino en pos de lo que Hulu representa e incluso un paso para incorporar sus hallazgos de interacción con los usuarios. El contenido funciona por ciclos semanales igualmente y, además de la incorporación de feeds RSS por cada programa, se pueden crear listas de favoritos. Eso es hoy un poco lo de menos (van a estar las noticias, los programas de corazón, etc.). Desgraciadamente, no permite comentar y crear conversaciones (¿todavía?). Lo de más es un diseño del player y las funciones sociales muy pensado para explotar los mecanismos de disfrute del momento y el consumo on demand de manera muy inteligente, si bien con la limitación de la semana de disponibilidad.
Supongo que la nueva ADSL que te deja casi seis megas facilita esto, pues cuando se arranca el vídeo, el archivo se almacena muy rápido, permitiendo que el usuario pueda moverse muy pronto a lo largo del capítulo buscando el punto en que, a lo mejor, lo dejó de ver la noche anterior en esa llamada molesta o esa salida a cenar. Esto es muy Hulu, pues el player del sitio americano tiene esa facilidad para buscar minutos y segundos. En el caso americano, unos puntos te indican la zona en la que aparece la publicidad, Antena3 opta por trocear los capítulos para poder introducir los spots.

Las funciones sociales, como en Hulu, permiten elegir un fragmento del capítulo y mandarlo a tus amigos por mail o en cualquier red social: cuando se recibe, vas directamente a la página de Antena3 donde el vídeo arranca desde el minuto y segundo elegido. Una marca avisa de dónde termina el fragmento seleccionado y, cuando acaba, te permite elegir continuar viéndolo, ir al principio o dejarlo. Nos falta la posibilidad de incrustar el video en blogs y en redes sociales para ser consumido desde allí, algo que Hulu sí hace. Pero Jesús Moreno – subdirector de contenidos multimedia de Antena3 – nos insinúa a la Chica de la Tele y a mí que están trabajando en ello. Lo que me parece que, una vez conseguido, rematará la jugada y empezará un nuevo camino en el proceso por incrementar la presencia en internet (¿la guerra?) y convertir a las cadenas en marcas de contenidos que se distribuyen por todos los medios posibles. Y detrás tiene que venir el móvil, no únicamente como mecanismo para visionar la televisión lineal, sino para acceder al portal y recibir los contenidos compartidos (por cierto, qué bien va el acceso a RTVE.es vía 3G desde Francia, creo que me he arruinado).

¿Qué es eso de sindicación? Alude al viejo término empleado por las empresas de medios en EE.UU. por la cuales una empresa se subscribe al servicio de otra empresa. Que tu periódico quiere las tiras cómicas de Peanuts (Carlitos y Snoopy), pues paga y las recibe. Que eres MySpace y quieres que tu audiencia disfrute de un programa de televisión, pues llega a un acuerdo con Hulu y negociamos cómo nos repartimos los ingresos. La tele por la red se empieza a parecer al cine, donde la cuestión es el reparto de la taquilla. El cambio es el mencionado antes: el broadcast es precisamente eso, broad, amplio, que llega a todas partes. En el espacio reducido del feliz oligopolio que disfrutan nuestras cadenas meterse en cada hogar sólo tiene como barrera eso que temen tanto y que es el mando a distancia. Eso no es nada comparado con el poder de cambiar de sitio a golpe de enlace que es la red. Tener la oportunidad de llegar a toda la audiencia sin complicaciones no es tan fácil.
Por tanto, veremos cada vez más cómo los propietarios de contenidos siguen a la audiencia esté donde esté, al dinero de la publicidad que persigue esa audiencia y buscarán captar la atención allá donde se produzca: el salón, la mesa de trabajo, el trayecto en el tren. Aún más allá: cuando lees el periódico, miras lo que hacen tus amigos o buscas la información que precisas. Ese es el futuro sindicado. Disponer de entretenimiento de calidad seguirá siendo costoso y reunir audiencias grandes o muy verticales para pagarlo, cada vez más complicado. Intencionado o no, el nuevo portal de Antena3 supone otra bifurcación en el camino en el que las cadenas de televisión que han dominado el negocio del entretenimiento durante décadas, dan pasos para otra forma de ganar dinero y relacionarse con sus espectadores.
La industria audiovisual se adaptó a la radio, al sonido, a la televisión en directo, a la grabada, al color, al vídeo, al cable, lo hace con el PVR y lo está haciendo con internet.

Actualización: Chica de la tele acaba de publicar su visión. Completa estupendamente lo que decimos aquí.

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