Una mirada rara a la causa de Pablo Herreros
6 noviembre, 2011 – 17:18 | 18 Comentarios

Ver que un puñado de anunciantes ponen los pies en polvorosa porque un blogger la lía… eso no se había visto por estos lares. De la madre de El Cuco, El Cuco y sus crímenes …

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Blockbuster o el retorno de los "clicks and bricks"

Escrito por el 13 octubre, 2008 – 8:00Sin Comentarios


En la burbuja del primer internet, las llamadas a la desaparición de montones de negocios que se verían virtualizados eran constantes. Así, se predecía el fin de los bancos tal y como los conocemos y no digamos los periódicos. Hoy día los bancos siguen teniendo oficinas y los periódicos, en cambio, y una vez superado el primer embate, están viendo ahora como su soporte clásico empieza a no servir ni para envolver el pescado.

Tras la crisis del internet 1.0, se habló y se dijo que la presencia física, los ladrillos (bricks, en inglés) debían complementarse con los clicks (¿lo traducimos?) para poder responder a la demanda real de los consumidores. Amazon, el paradigma de lo virtual, tuvo que construir almacenes propios, cuando una de las premisas de su creación era la eliminación física de los inventarios y un fuerte apoyo en la logística.

Con la transformación del mundo audiovisual que ha introducido la digitalización y, en lo que se refiere a nuestras mentes, el impacto emocional profundo que sobre la percepción del vídeo ha creado YouTube, se ha producido o estamos realizando el mismo vaticinio: la muerte del soporte físico para la comercialización del producto audiovisual, su visionado a través de una pantalla conectada. Además, sustentamos cierta fe en que será lo que llamamos streaming lo que permita una rentabilización de obras cuyo futuro económico ignoramos.

Blockbuster, la cadena de alquiler de vídeo y DVD, es una de las víctimas anunciadas del proceso de digitalización. En España hemos visto como ha desaparecido de nuestras calles mientras en EEUU tenía que transformarse ante el doble éxito de Netflix: la sustitución de la tienda convencional por envíos de los DVD’s por correo y el libre acceso a precios más que competitivos de un amplísimo catálogo que puede verse online. Además, Netflix está lanzándose con decisión al emergente mercado de los set-top-boxes conectados a internet para poner casi cualquier contenido en el televisor sin depender de nada más. Y a la carta. La apuesta de los analistas es clara: la gente dejará de comprar y alquilar DVD’s ante el poder de las descargas (AppleTV, Amazon, Vudu) y organizaciones como Blockbuster van a disolverse como un azucarrillo. O corren un alto riesgo de no saber transformarse.

Pero la defensa de Blockbuster ha llegado. Aunque haya tardado. Y no parece que carezca de sentido por su análisis del mercado y su concepto del negocio: ellos son una empresa distribución minorista que pretende seguir siéndolo con el agregado de la tecnología. ¿Cómo lo van a hacer? A partir de su comprensión de la conducta del consumidor, de quien creen ser capaces de servir en todas sus circunstancias y, especialmente, sirviendo un catálogo más reciente que el que Netflix pone a disposición de sus subscriptores: pide, casi por favor, el CEO de Blockbuster (Jim Keyes) que recordemos algo verdaderamente evidente y en la base del negocio audiovisual de siempre: no te sirve de mucho tener diez mil títulos en cartera, pues la gente sólo quiere ver una fracción de esos diez mil y, a ser posible, recientes.

Es obvio que este es un posicionamiento que implica situarse en la parte alta de la cola larga y que da mucho menos importancia al fondo de catálogo y sus ingresos, base del mismo razonamiento de Anderson para el mercado online. Tiene toda la lógica en alguien que se llama, precisamente, blockbuster. Blockbuster es la palabra que los norteamericanos dan a los éxitos de cine y que podría traducirse de modo literal como “espantavecindarios”, pues son esas películas que todo el mundo sale corriendo para ver.

En realidad, la combinación de distribución minorista más tecnología, aspira a dar un servicio más completo a usuarios menos sensibles al precio, poniendo todo el catálogo posible a su disposición (es decir, sin la limitación del espacio de estanterías) y vendiendo hardware. Así, equiparan sus tiendas con kioskos digitales que permitirán acudir a descargar cualquier título del catálogo independientemente de que se encuentren en la tienda o no, y dando flexibilidad en el uso: parece que sus clientes quieren una cosa para el DVD con los niños y otra para llevarse en el PC para ver en el avión. Se trata, en palabras del señor Keyes, de hacer la experiencia física (la de los ladrillos) más práctica.

Ese incremento de utilidad, se vería acompañado por una extensión del negocio hacia la venta de hardware. ¿Por qué no vender DVD’s y televisores de alta gama? Les dicen que no van a poder en competir en precio con las grandes cadenas que juegan con grandes descuentos y una oferta centrada en buenos precios. Pero creen que su cliente no es muy sensible al precio y sí a un buen servicio que resuelve problemas y da soluciones inmediatas.

¿Acertarán? Implícitamente se asume que toco cambiará con el tiempo. Pero hemos creído que todo el mercado se estructuraba en torno a red o no red, y ellos tienen una forma de verlo en la que están excelentemente situados. El gráfico que Blockbuster publica, se explica por sí sólo y merece la pena mirarlo con cuidado: de todas las formas que tiene el público de consumir los contenidos que venden, ellos están en todos y, los demás, simplemente están en una fracción del mercado. Falta que nos digan si la vieja historia del ciclo de vida del producto, las vacas lecheras, los productos emergentes, etc. etc, está también en marcha y ese espacio pequeño donde ahora están AppleTv o Netlix crece mucho más rápido que lo que cae o se mantiene la venta en retail.

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