Estiman en casi un 25% la caída de publicidad en televisión: nada volverá a ser igual
Comía ayer con uno de mis ejecutivos favoritos de televisión. Me contaba como hace años se hizo un estudio científico sobre el consumo de radio que consistía en que la muestra portaba todo el día una especie de reloj que grababa el ambiente y permitía registrar la radio que realmente se escuchaba. La historia termina con una penetración real de la radio un cincuenta por ciento inferior a la que le da el EGM, ese estudio que toman en serio mientras se dice que internet no tiene buenas mediciones. El informe, claro, se guardó en un cajón: le voy a mandar el argumento a Stpehen King para que haga una novela en condiciones.
Telecinco: facturará en octubre de 2008 un 25,5% menos que en octubre de 2007.
Antena 3 TV: facturará en octubre de 2008 un 32% menos que en octubre de 2007.
Cuatro: facturará en octubre de 2008 un 17% menos que en octubre de 2007.
La Sexta: facturará en octubre de 2008 un 20% más que en octubre de 2007. (Hay que tener en cuenta que esta cadena mejora sus resultados respecto al mismo mes del año anterior porque, en ese tiempo, ha pasado de un 4,5% a un 6,1% de share. De hecho, su previsión de ingresos era mayor).
La publicidad en TV cae un 25%… pero ¿van a bajar los precios y ampliar el rango de anunciantes?, ¿cambiará el modelo cadena/agencia/anunciante?…
Quizás es el momento para la entrada del Google AdWords para TV y otros sistemas «democráticos» que podrían dar entrada a nuevos anunciantes. Cierto que más baratos, pero también mucho más numerosos.
No veo que las centrales de medios le hagan sombra a las cifras que consigue Google con sus anuncios por palabras.
Gonzalo,
extendería la sobrevaloración a la mayoría de los soportes publicitarios masivo (TV, prensa, exterior,..)
Ahora, la duda es saber por qué no se corrige el desequilibrio inmediatamente. Entiendo que tanto a los medios como a la industria publicitaria tradicional les va «todo»…
pero ¿por qué las marcas siguen confiándoles semejante porcentaje de su inversión?
Sí, efectivamente, seguramente la de todos los medios. HAy gente de television que me dice que cree que la tele sigue siendo barata. En comparación con Europa y la prensa, casi seguro.
Ahora las marcas no son sólo las marcas, sino la gente que las gestiona. Que tiene aprobado un presupuesto de medios, un plan de medios, un director general, un consejero delegado y un presidente. Y todos temen por su silla. Si saben vender de una manera y bajan las ventas, la culpa es de la crisis; si cambian de estrategia de comunicación y bajan las ventas la culpa es de ellos.
Si las agencias de medios, de consultoría, etc. dicen que el EGM es un timo, ¿cómo justifican su sueldo? A ver qué periódico está dispuesto a aceptar la verdad y bajar sus ventas. Y para eso jurará lo que haga falta. El que paga, está en el sistema.
Crisis: lo nuevo no acaba de nacer, lo viejo no acaba de morir.
No conocía la frase, pero creo que describe la situación perfectamente: lo nuevo no acaba de nacer, lo viejo no acaba de morir.
Supongo que todo puede depender de lo largo que sea el periodo de vacas flacas. Si es corto, hay esperanzas de seguir con el modelo anterior, si es largo no quedará más remedio que avanzar.
La duda es, el modelo desintermediado y con mayor competencia traerá ingresos más bajos por anuncio y por campaña, pero ¿aumentará el volumen total como para compensar esa bajada?… probablemente esa es la gran duda.
«lo nuevo no acaba de nacer, lo viejo no acaba de morir.»
O al revés. Lampedusa: el Gatopardo.
«¿aumentará el volumen total como para compensar esa bajada?… «
Eso creo que tiene dos respuestas y un corolario:
1.- depende tb del incremento del PIB la compensación de la bajada: más PIB, más volumen de publicidad.
2.- se demostraría el valor real de la publicidad y no el que se le supone con medidas más imprecisas pero aptas para tiempos de oligopolio de medios con fuertes barreras de entrada: todo era más masivo.
Corolario: hay que tener estructuras de producción más baratas y probablemente agregar comercialmente muchos nichos, algo parecido a lo que hacen muchas empresas de revistas.
Un modelo desintermediado podría ser un acelerador… pero seguramente irá de la mano de la reconversión de la industria publicitaria tradicional, que a medida que vea reducidos sus márgenes tendrá que replantearse muchas cosas.
Todos sabemos que está cambiando, aunque es imposible de pronosticar. Ahora mismo creo que más campañas, similar volumen por campaña y seguramente menos inversión global (al menos hasta que la coyuntura no mejore).
Probablemente entonces muchos renuncien a esa intermediación y sea entonces el gran momento de los «sistemas más democráticos».
Pues pienso que junto a Veo, el resto de canales TDT incluídas las nuevas autonómicas y locales, tendrán un aumento de publicidad. Crecer desde 0 es fácil a poco que vendas algo. Que la 6ª crezca en facturaciones tampoco quiere decir que lo haga en ingresos, pueden vender mucho muy barato y no sería de extrañar viendo su política de empresa actual.
A día de hoy tampoco noto bloques publicitarios inferiores a 5 minutos, por lo que estos datos pueden justificar una limpieza justificada de los departamentos comerciales. En las locales ya está pasando.
También habría que echar un vistazo al crecimiento de los segundos y terceros canales TDT de T5, A3… además de sus webs, y ver si se pierde realmente facturación publicitaria.
Por otro lado, la publicidad en televisión seguirá teniendo impactos puntuales mucho mayores a los de internet, ¿o es que todos miramos las mismas páginas a la misma hora? Este argumento es fácil de desmontar, pero tengamos en cuenta al nº de usuarios de internet, su edad… y su precio.
Otra cosa que me gustaría saber es si en 2006 se creció con respecto a 2007. ¿Seguía creciendo la facturación de la publicidad en 2007? ¿2006?