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6 noviembre, 2011 – 17:18 | 18 Comentarios

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El valor de los contenidos no tiende a cero (al menos, mientras conciten atención)

Escrito por el 30 diciembre, 2008 – 14:22Sin Comentarios


“Es la nueva avalancha de variedad lo que hace que el usuario vea cada vez menos necesario pagar cuando hay tantas opciones gratuitas y de calidad disponibles”


Una considerable polémica ha generado una entrada de Jesús Encinar acerca del valor de los contenidos. Diciendo muchas cosas sensatas, no comparto algunas cosas, y creo que debemos reflexionar sobre ellas. La cita que resalto, que sirve de conclusión, me servirá de hilo conductor. Digo ya que creo que la causa que se atribuye al precio cero de los contenidos (que no al valor) es errónea.

Efectivamente, hay una avalancha de contenidos. Pero el problema es que no hay dos contenidos iguales: no es lo mismo Madonna que mi vecino de abajo cantando y que ha colgado su canción en la red. Yo puedo acceder a un catálogo inmenso, infinito de títulos de cine, pero si lo que más me gusta es el cine musical, resulta que el número de títulos disponible se reduce mucho y, súbitamente, empieza a ser mucho menos variado de lo que parece. O sólo me gusta ese cine o, ahora, estoy con el ánimo de ver cine musical y no de terror.

Además, todos tenemos un número limitado de visionados de títulos de cine, como de música, como de lecturas. Una vez que hemos visto las películas que nos gustan de un catálogo no prestamos atención a las demás y no repetimos las que hay. Da igual que el número de obras audiovisuales sea infinito, las que nos gustan son finitas. Así, lo que Jesús llama calidad es, en realidad, tremendamente escaso: que se lo digan a los propietarios de los derechos del fútbol, quienes les ponen precio de oro. Los buenos contenidos, los que todo el mundo desea ver (podemos decir, además, los que todo el mundo desea ver en una comunidad determinada) son más bien poco abundantes y con una durabilidad escasa.

Es decir su valor es altísimo cuando concitan una atención altísima, lo que no quiere decir que su precio venta al público sea altísimo. El precio de los contenidos tiende a cero de cara al consumidor final pues si se basa en venderle copias (ojo, de los que quiere ver y no los de la inmensa variedad, porque la atención sí es escasa) todos sabemos que su coste marginal es cero y, por tanto, no existe escasez sobre ellas. Volviendo a Madonna: todo el mundo quiere escuchar sus canciones y verla a ella, pero no puedo crear escasez – como productor – para que se escuchen. Pero a mi vecino, sujeto a las mismas reglas, no lo escucha nadie ni nadie tiene interés, en su caso valor y precio coinciden, para él sí que es cero. Hoy estamos de acuerdo en que Madonna lo que tiene es audiencia y atención y que puede hacer dinero con ellas en entornos donde sí hay escasez: en los conciertos, en la venta de libros y en las licencias y el merchandising. Es decir, lo mismo que Harry Potter: también hay escasez de licencias de televisión en abierto o, lo que es lo mismo, hay escasez de formas de acceder al cien por cien de la población de una vez, por eso pagan dinero por tener a Harry Potter en su pantalla. Otra cosa es que hoy día llegue tan visto que baje su valor.
En lo que se refiere a los contenidos audiovisuales, que son los que más conozco, los buenos contenidos no tienden a tener valor cero si son capaces de tener una audiencia lo suficientemente grande, más bien lo contrario, su valor se incrementa cada vez más ante el problema de la atención escasa del público que, efectivamente, tiene muchas opciones donde ponerla. Pero no es la avalancha de contenidos lo que da precio cero para el consumidor que quiere disfrutar de una reproducción de ese contenido, es el hecho de que crear la copia, la copia del contenido que genera atención, la que no tiene coste. Es la copia lo que es abundante, no el buen contenido. Por eso, el enorme valor de los buenos contenidos que tienen la propiedad de poder explotarse de muchas formas y de poder estirar la atención en el tiempo. Díganselo a George Lucas.
En el pasado, ya ha sucedido esto: entrar en una tienda de discos ponía cientos de referencias a tu disposición. Lo que nunca faltaba es lo que gustaba a todo el mundo, si acaso faltaba lo que concitaba poca atención. Pero ya era abundantísimo, incluído lo que la radio ponía gratis, y se pagaba por ello o te resignabas a una copia degradada, imperfecta. La narración de la Cola Larga de Anderson lo que hace es demostrar que cuando el espacio de exposición de una tienda (Amazon) tiende a tener coste marginal cero, se puede ganar dinero con lo que concita poca atención (con la suma de ello) si eres el que lo agrega, pero no necesariamente quien lo produce. Este último lo que tiene es la oportunidad de que, por el efecto recomendacion de una comunidad, un contenido sumergido que nunca captó la atención, de repente la tenga.
La conclusión es que el precio de venta al público de los contenidos que anteriormente se vendían copia a copia, tiende a cero, pero el valor de los contenidos que concitan atención sigue creciendo.. mientras dure la atención (el partido de ayer, ya no vale nada). Estos son escasos independientemente del número de títulos, lo que no es escasa es su disponibilidad. La televisión y la radio han dado contenidos de forma gratuita al consumidor final desde hace años. Pero eran capaces de vender la atención que concitaban: es su modelo de vender atención el que se agota porque la distribución digital destruye el modelo de la interrupción del consumo como fuente de monetización.
Decir que los contenidos valen cero equivale a decir que todos los contenidos son iguales y que todo lo aportado por los usuarios de Idealista no tiene valor, cuando es precisamente la concentración de contenido lo que le da valor: uno sabe que allí puede encontrar la información que precisa: si encuentras la casa que quieres en el sitio que quieres al precio que puedes pagar, ese contenido tiene un valor altísimo para ti como usuario, el problema de Idealista es cómo monetizar ese valor sin cobrárselo al usuario. De hecho la abundancia de entradas con pisos en venta no le quita valor, en realidad lo incrementa, porque entonces se puede dar la información relevante. La abundancia de información da oportunidades para vender más impresiones de anuncios que es una forma de convertir en dinero ese valor que acumula su abundancia de contenido.
P.D.: Dice Jesús:
“pero entre los contenidos generados por usuarios amateur puedes encontrar contenidos que igualan o superan la calidad del contenido profesional. Si antes el 100% de los contenidos de calidad era profesional, en el futuro esa cuota bajará y representará un porcentaje menor. Aunque la gran mayoría del contenido generado por el usuario sea de escasa calidad, habrá sin duda un porcentaje que sea tan bueno o mejor como el producido por un gran medio”

Eso es parcialmente cierto para contenidos como los blogs con respecto a los periódicos (para ese autor amateur que rivaliza con el periódico se termina convierteiendo en desarrollo de marca personal, dejando de ser amateur, lo que sucede es que no le pagan por ello, sino que se promociona por ello, y el ultimo caso es Leopoldo Abadía), pero no es esencialmente lo mismo para el entretenimiento: en cuanto un contenido considerado amateur tiene exito, se profesionaliza o es una anécdota. Es decir, Lonelygirl15 vs. Mentos. El primero, bajo la apariencia de amateur, hay un equipo profesional que triunfa y se dedica después a desarrollar, con la credibilidad obtenida, contenido profesional en el mercado profesional: con preventa. Lo que han demostrado es que tienen talento para crear atención, que es lo que vende otro que se dedica a vender atención. En el caso de los Mentos… pues ya se sabe, montones de chicos publicaron su experiencia de sábado por la tarde y su valor ha sido completamente evanescente. Coca-cola encantada, no ha pagado un duro. Mentos, lo mismo. Puede decirse que sí ha tenido o creado valor, entonces. Pero ha tenido precio cero.

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