Una mirada rara a la causa de Pablo Herreros
6 noviembre, 2011 – 17:18 | 18 Comentarios

Ver que un puñado de anunciantes ponen los pies en polvorosa porque un blogger la lía… eso no se había visto por estos lares. De la madre de El Cuco, El Cuco y sus crímenes …

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La TDT revisada (un año después en las mentes del sector)

Escrito por el 2 diciembre, 2008 – 16:065 Comentarios

Hay un salto claro de perspectiva desde las sesiones de hace un año y las de este otro en el Congreso de Interactividad y Televisión Digital Terrestre. Lo organiza como siempre la ciudad de Alcázar de San Juan, localidad que es el espacio piloto de desarrollo de experiencias sobre la mutación del mundo analógico al mundo digital.

El ambiente es completamente diferente, no sólo porque hace más frío, sino porque esa frialdad se ha contagiado al pensamiento. En vez de una necesidad extraordinaria de vender y justificar la necesidad y la existencia de TDT, en vez de empeñarse los ponentes en tratar de demostrar las bondades que la TDT no tenía, ahora se habla de la vida real. Y la vida real, siempre es fascinante.
Por el lado de las televisiones que han venido (perdón, que ha venido, sólo La Sexta/Mediapro se ha presentado), me sorprende la idea estrecha y machacona de la estrechez de mercado. Uno lo entiende por aquéllo de que es un negocio de márgenes terribles – el de la tele en abierto – pero considero que hay elementos para cuestionarlo.
Verbigratia: Jaume Ferrús efectúa un razonamiento impecable. Suponen que la distribución de audiencia será parecida a la cola larga. Estiman que 30 canales se repartirán el 10% de la audiencia. Es decir, eso deja un promedio de 0,3 puntos de share para cada canal. Si la cantidad que cuesta efectuar la emisión son cinco millones de euros, con el 0,3% a lo mejor nada más se cubre ese coste, no quedando dinero para contenidos. Pregunta: ¿Y por qué tienen que costar 5 millones los costes de emisión? ¿Cuánto cuesta Abertis y por qué?.
La letanía sigue con la fragmentación de audiencia. Mientras se dice que no es buena la televisión en abierto para audiencias segmentadas, se asume que la fragmentación es inevitable y que esto es bueno para que el anunciante pueda dirigir mejor su comunicación. Pregunta: ¿Si el anunciante busca segmentación, por qué tanto miedo a la fragmentación? ¿No se podrá subir el valor de la tarifa por focalizar bien el target concreto? Sí, más fácil decirlo que hacerlo y puede que seguramente veinte, treinta o cuarenta canales con medidas extrañas como son las de la tele no permitan la segmentación tan fina que quieren los hombre de marketing. Sin embargo, da qué pensar.
Pero la repanocha la dan dos motivos: se dice aquí que en el Reino Unido ya es un 30% de hogares los que tienen PVR en casa (yo tenía como dato cifras del 10 al 15%, como en Alemania, pero da igual). Todos los fabricantes están diciendo que el STB ideal tiene que tener funciones de PVR. Sumaremos la posibilidad de que el espectador se salte los anuncios por un mecanismo más sencillo: la ventanita que se abre en la pantalla y que permite ver dos canales a la vez, permitiendo ver otra cosa mientras pasan los anuncios.
En definitiva, el número de canales es una milonga para proteger un negocio fácil. O relativamente fácil. Lo que sucede es que hagan lo que hagan, con 44 canales o 20, incluso hasta siete, las cadenas no tienen más remedio que provocar un cambio en la publicidad si quieren que se vea: hay que integrarla en el contenido porque la interrupción no se soporta más y no se va a ver. Así que sería bueno que dejen de llorar por repartirse los 3.300 millones de la publicidad de siempre en su oligopolio cerrado y con las llevas echadas al mar y empiecen a pensar en cómo construir contenidos diferentes para la segmentación que viene. Y en ello, tengo claro que la construcción de comunidades y la explotación plena por todos los medios digitales son parte de la respuesta. Queda que se enteren los de la publi.
El escenario se puede poner más negro en lo que se refiere a la cantidad de cosas que hay que asumir para cambiar la manera de gestionar el negocio con el advenimiento de los nuevos set-top-boxes. Y aquí hay algo que sospecho que el gobierno no puede ser capaz de resistirse: la regulación del acceso condicional (eso que llamamos “el pago”) es no sólo necesaria, sino la clave para que ocurran otras cosas. Si se opta por una regulación que fomente una competencia real de fabricantes, aquí han contado lo que quieren hacer: todos quieren que tenga acceso a internet vía inalámbrica, que alternativamente o directamente pueda valer para acceso a IPTV o a satélite y que cueste menos de cien euros. Casi ná.
Pero no se les escapa que un escenario de fragmentación en el que los STB’s (y los televisores) vienen preparados para acceso condicional, pero también para descarga de películas por el canal de datos y también conectados a la red para la misma función, la personalización del consumo se hace demoledora. Y con la personalización solo cabe la venta al menudeo o el patrocinio como una manera viable de financiar los contenidos: esa cosa del CPM o el GRP se vuelven poco viables, me temo, para muchas cosas. De nuevo, seguir hablando de la publicidad de siempre suena a cuento de hadas. Para lo convencional, más vale subir corriendo a la alta definición, y con ello crear una experiencia diferente e involucradora: el deporte de pago en TDT debería ser en alta definición.
Ah, ¿y qué fue de la interactividad y todas esas cosas para la extensión de la sociedad de la información que nos vendían como obligación y gran esperanza blanca de la TDT? Pues que ya nadie se cree lo de hacer nada sin retorno ni nadie se cree que la gente se va a comprar un desco para ver la cuenta bancaria y las multas que te han puesto en la pantalla de la tele.

5 Comentarios »

  • PVRs dice:

    Como ha cambiado el cuento, Gonzalo!

    Ahora hay TDT y además todos los operadores quieren PVRs en sus cacharros. Hace menos de un año mucha gente “grande” y “enterada” negaba ambas cosas.

    La progresión de los PVRs en UK, va de la mando del brutal exito de Freeview (la TDT inglesa), que lanzó sus PVRs este 2008. Sky+ es sin duda el mejor ejemplo de PVR de plataforma. Más del 25% de su base de usuarios tiene uno (y son 9M de clientes…)

    Bueno, muy sintomático también que no estuvieran las teles. Simplemente no les interesa la TDT. Cuanto más tarde, mejor para ellas. Tienen demasiado que perder. El gobierno ya debería darles un toque por su nulo compromiso con el proceso. Que las licencias post-apagon estan condicionadas a la colaboración durante la transición.

    Bueno, como estaremos en un año?

  • Gonzalo Martín dice:

    Bueno, yo creo que Telecinco y Antena3 no se han presentado por aquéllo de no sentarse con Mediapro mucho rato. Lo mismo en el caso de Sogecable. Y porque como están negociando con el gobierno, quizá no quieren ruido. Como sé que el gobierno no quiere ruido, me cuadra.

    Por otro lado, la finura de análisis de Mediapro/Lasexta (en verdad que lo es) sólo lo es porque lo necesitan mucho más que los demás.

    Se confirma que Vasile tiene su oferta de pago pensadita e importada de Italia y me da que volverá a ganar en rentabilidad.

    Asimelec y los fabricantes sensatos diciendo verdades como puños, Impulsa desaparecido en la salan y las teles a repartirse el pastel… como se les cuelen las pelis de pago por el canal de datos e internet… pues eso, que se comprarán las empresas que lo hacen o lo harán ellos.

    Nos lo vamos a pasar en grande.

  • arturo dice:

    En una mesa redonda sobre nuevos modelos de negocio en el audiovisual, escuché a un representante de una compañía dedicada a servicios para TDT defender la TDT como un ‘derecho’ de los ciudadanos a seguir teniendo “una televisión que simplemente se enchufe y permita disfrutar del programa que estén haciendo en ese momento”.

    Según esta persona, esa experiencia forma parte de ‘nuestra cultura’, ‘todos hemos crecido con ella’, y por ello el estado debería garantizar su supervivencia.

    Aquella curiosa apelación al sentimentalismo casi identitario me confirmó mis dudas sobre el futuro de la TDT.

  • Gonzalo Martín dice:

    XDD. Es una de las mayores sandeces que he visto de la televisión.

    Yo no creo que la TDT no tenga futuro. Lo tiene. Lo que no tiene futuro es el modelo de negocio basado en la interrupción de spots publicitarios. Pero los que la gestionan utilizan su visión del mercado actual para impedir la aparición de nuevos entrantes en el mercado. Y amenazar a todo el mundo con la falta de viabilidad.

    Lo que tienen que hacer es terminar con la regulación estúpida de la publicidad que no hace más que perpetuar el modelo de pausa/anuncio y concentrar todo lo que se pueda en las horas de prime-time o en sacar ventanitas pequeña durante la formula 1.

    Por no hablar de una cosa ya imposible, que es la libre concurrencia para optar a las frecuencias en vez del reparto de canales entre amigos.

  • Javier G. Recuenco dice:

    Gonzalo, me quito el sombrero ante el análisis.

    Y cuando aparezcan cosas como la que tu manejas con información privilegiada 😉 ¿Como le van a poner puertas al campo?