Una mirada rara a la causa de Pablo Herreros
6 noviembre, 2011 – 17:18 | 18 Comentarios

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El vino de Rioja pone video en la red: formas, formatos y emprendedores

Escrito por el 19 abril, 2009 – 11:438 Comentarios


Tomo de la presentación que José Luis Orihuela ha realizado en Quito una cita del gran Henry Jenkins: “Si no se extiende, está muerto”. Un contenido, vaya. Riccardo Marino, el productor ejecutivo de Becarios y Sexo en Chueca, insiste en que la clave del éxito del vídeo en la red reside en qué hace el espectador cuando termina de ver, si pulsa y lo manda a otro sitio o si no lo hace. A todo esto lo llamamos viralidad, pero los términos anteriores son mucho más clarificadores del verdadero sentido de la viralidad.

¿Impide La tierra con nombre de vino esparcir su contenido? Pues no, porque modestamente incluye un botoncito para mandar por mail los videos a un amigo. No se puede incrustar el video, no se puede enlazar en redes sociales, en fin… es de nuevo la querencia de los entornos más institucionales (desde teles a grandes marcas) a asegurarse de que las cosas están controladitas y no hay sopresas. ¿Se renuncia a saltos cualitativos en la comunicación? ¿Se renuncia a la creación de comunidades como nuevo paradigma de la comunicación y la relación con los clientes?

Estas observaciones previas – es que algo habrá que decir del contenido del sitio – tienen que ver con las charlas constantes que tengo con emprendedores del vídeo online acerca de cómo hacer de sus pasiones y propuestas un negocio. Una de mis propuestas habituales es que conviertan sus producciones en tarjetas de visita de su capacidad para dos cosas: su talento creativo (ideas más ejecución, es decir, producción) y su reputación y conocimiento de la red para difundir – extender para no morir – la comunicación que realizan. El manifiesto riojano no se parece a lo que ellos supuestamente saben hacer, aunque cuente con muchos más medios y presupuesto.

¿Debería ser así? El mercado responderá si los emprendedores actuales son capaces de hacerse un hueco entre agencias y productoras profesionales establecidas en realizar este trabajo. El mercado dirá si la promesa de que la comunicación comercial se basará en el tipo de construcción de relaciones directas y personalizadas que anticipa la propuesta, el paradigma, que se defiende desde la red.

Mientras, el Gobierno de la Rioja crea esta campaña basada en internet que incluye capítulos sueltos en los que Fernando Colomo y Diego Martín (se le conoce por Aquí no hay quien viva o Hermanos y Detectives) hacen una especie de road movie por etapas recorriendo los mejores sitios de una región tan alimenticia y vinícola. Está bonito. Pero los de internet lo hubiéramos hecho de otra manera, no sé si mejor para los fines que se persiguen. Desde luego, no haríamos perder tanto tiempo con ese flash tan hermoso que se recarga con tirabuzones cada vez que cambiamos de pestaña.

El vídeo en la red está aquí desde luego para quedarse. Pero los ganadores y explotadores de este juego están por determinar. La financiación de producciones que a veces son un fenónomeno cultural y no proyectos de producción profesional tiene incertidumbres enormes, pero estoy seguro de que coexistirán muchas formas de financiación y muchos emprededores que encontrarán un hueco empleando la red para desarrollar negocios con las herramientas de comunicación que la tecnología de hoy pone en marcha. Y no hemos visto nada. Pero muchas veces los emprendedores de la red viven de la esperanza del “aún no, pero llegará” de la creencia de que sus limitados proyectos de audiencia serán comprados por las televisiones convencionales para frenar su deterioro.

Puede ser o puede ser que no. Porque la verdadera clave es que se eliminan las barreras de acceso (mueren los porteros esta discoteca que es la red) y que los consumidores personalizan su consumo al máximo: si sirve de algo, yo consumo más horas de vídeo fuera de los medios de comunicación tradicional que en ellos. Es ahí donde encontrar el espacio para emprender, lo que significa dentro de las opciones posibles, convencer a quienes se anuncian (uno de los modelos de negocio) de que estos productos sirven para sus fines.

Nichos, no nichos, masas, volumen de audiencia son variables que importarán más o menos según la marca que se anuncie. Pero una cosa es cierta: si quieres que tu producto lo financie la publicidad, has de formar parte de la publicidad. YKS hace publicidad a partir de contenidos creados (que se provocan, más bien) por la red y los pone ordenadamente en favor de las marcas. Quien haga contenidos desde una propuesta editorial, debe saber cómo servir la audiencia que construye a los interesados en dialogar con ella. Tiene que tener credibilidad para ello. Y, en los tiempos que corren, no puede esperar a que llegue algo nuevo: en meses – ya todo transcurre en meses – muchos televisores se irán conectando a la red, irán grabando selectivamente sus contenidos huyendo de la interrupción y acentuando la necesidad de cambiar para los que se anuncian en busca de clientes. Pero hay que vivir en el cambio, no esperando al cambio.

8 Comentarios »

  • Arturo Castello dice:

    Que hayan apostado por el vídeo para su estrategia online ya es un paso de gigante (conozco a otras D.O. que todavía no creen que valga la pena invertir en una página web), no pidamos peras al olmo 🙂

    Lo de YKS es de otra galaxia. Me quito el sombrero.

  • Doris dice:

    buena idea, bellamente ejecutado, pero me recuerda al canal del vaticano en YouTube. lo puedes ver pero todas las opciones del “sharing” y los comentarios estás desactivados.

    Y no veo RSS, esto si que es un fallo de la vieja escuela.

  • Juan Luis Polo dice:

    “Extender para no morir”: no puedo estar más de acuerdo. Hablaba ayer con una empresa, no de vídeo, que me comentaba que un 80% de la oferta en España es producción. Se supone que un 20% es generación…

    Ppero ¿dónde queda la “extensión”?, ¿la capacidad para hacer llegar el producto?

  • Gonzalo Martín dice:

    Hermano Polo: ese arcano es el que roza el arte fabricado con herramientas científicas y talento. Por eso hay sitio para agencias como la suya y está todo por inventar. En definitiva, el por qué un contenido se extiende obedece al mismo misterio por el cual al público le gusta una película (una canción, un libro, un color de ojos…) o, tristemente, no le gusta. Que suele ser lo habitual.

  • Raul dice:

    Gonzalo yo creo que hablamos de dos temas diferentes. Por un lado del video en sí, para mi es un video muy original, emocional y basado en la experiencia (a mi me ha gustado mucho). Y como dice Arturo, que La Rioja apueste por Internet y por los videos ya es un buen paso.

    Y por otro lado el tema de web, que tal vez si tienen alguna cosa que mejorar.

    Un placer!

  • Gonzalo Martín dice:

    Raúl: nada que objetarle al vídeo. Ni a la iniciativa. Es muy interesante. En realidad, el sentido del post es el lamento del por qué se hace tan mal la presencia en red (¿quién asesora?) y la paradoja del dinero que habrá costado esto. Especialmente, teniendo en cuenta de que quien ha asesorado no ha asesorado bien en cómo se consigue el mejor efecto de difusión en la red que es para lo que se hace esta inversión, no para tener un video bonito. Y resulta que en internet hay gente trabajando a costes seguramente notoriamente inferiores y con más capacidad de hacer de esto algo que realmente se expanda, que es la tesis inicial de cómo se comunica en la red. Y por lo que creo que paga el gobierno riojano con dinero público.

  • […] El blog de Gonzalo es una buena fuente de aprendizaje e inspiración en el análisis de los modelos de negocio y la construcción de audiencias, que también ilustra con ejemplos como en El vino de Rioja pone video en la red: formas, formatos y emprendedores. […]

  • […] pregunta y no es así. Se trata de luchar por la pregunta adecuada. Pero como también leí hoy, aunque en otro contexto, hay que vivir en el cambio, no esperando al cambio. {lang: 'es'} Compartir en las […]