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6 noviembre, 2011 – 17:18 | 18 Comentarios

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Modelos de negocio compitiendo entre sí: estamos online pero seguimos buscando el dinero

Escrito por el 3 abril, 2009 – 6:19Sin Comentarios


O debiéramos decir preservando el dinero. Cuando Jesús nos explicó hace unos días que los fragmentos más vistos de las series online de Antena3 eran los últimos (en los que se cuenta el final, vaya po dió), no pude dejar de pensar en el conflicto inherente entre modelos de negocio: ya él decía que la duración del prime time español ponía a prueba la resistencia de muchos espectadores y que el resultado de sus cifras lo ponían en evidencia, muchos se van a dormir y terminan en el online al día siguiente. Pero debe notarse adicionalmente que esos espectadores de sueño prematuro están muy involucrados con ese contenido y al personalizar su forma de verlo… dejan de ver la publicidad que estaba contratada para ese espacio.

No sería problema si no fuera porque la versión online no tiene el mismo ingreso ni la misma presencia publicitaria que la versión convencional. Sin números públicos que llevarnos a la boca, es evidente que, de mantenerse la dualidad, va a haber que desarrollar urgentemente un sistema que a la cadena le permita medir ambos consumos y tratar de monetizarlos de una forma integrada, cosa que se viene intentando en EEUU desde hace unos meses con resultados todavía incipientes. El New York Times confirmaba el otro día en un artículo que debatimos un poquito por twitter que la audiencia de Lost aumentaría un 25% si se tuvieran en cuenta sus espectadores de la red.

El fenómeno es interesante, porque es una voltereta más en los cambios. Mirémoslo así: las cadenas de vanguardia lanzaron su programación online como forma de anticiparse al futuro y aprender lo que sucedía. Si los usuarios estaban colgando su contenido sin pedir permiso y poco se podía hacer, mejor echarse al mar a ver dónde se llega. Por el camino se busca como se puede el que alguien se anuncie y vamos viendo que el resultado es un éxito de espectadores. Es decir: no sólo vienen a verlo sino que, en cierta forma, se tiene controlado. Se ofrece una experiencia fácil y simple (solo tengo que ir a la cadena cuyo nombre conozco, no tengo que descargar nada, pincho y voilà) por lo que no solo la mayoría acude a mi sitio, sino que no hay incentivo para tomarse la molestia de grabar y subir por parte de terceros. Pero después descubrimos que el dinero no es el mismo por el mismo contenido.

No era algo nuevo: ya sabíamos que el mantra cambiar duros por pesetas como incertidumbre máxima estaba ahí. Lo novedoso es que ahora se ensaya o se piensa ensayar paliar esta asimetría tratando de crear servicios por suscripción. La suscripción funciona para Netflix y, sobre todo, es la manera de que el cable no vea dinamitado su modelo de negocio: págame y te doy dos opciones, el consumo lineal habitual y el acceso ondemand según tu conveniencia, aunque tenga un incremento de costes que me asegura tu fidelidad. Seguramente, si finalmente el marco jurídico lo respalda en plenitud, los nPVR (lo que yo llamo PVR’s virtuales y que es la grabación personalizada directamente en los servidores de la red) deben ser parte de esa oferta.

Siguiendo con el artículo del NYT, se advierte del temor que tienen los operadores de cable (cuyos dueños son los mismos que en las televisiones en abierto) a la conexión de los televisores a internet, y el caso Boxee parece que ha confirmado las señales de alarma. Con razón: ¿puede resistir un servicio lineal en el que hay mucho contenido que no se desea como el del cable la fuerza brutal de un consumidor que desea personalizar su ocio al máximo? ¿es la ampliación con servicios de valor añadido como los citados la forma de mantener una subscripción en vigor? ¿la dificultad de controlar el contenido impedirá poner verdaderas vallas que incentiven la subscripción?

La sensación inicial es que no parece sensanto quererle poner – otra vez – puertas al campo y que ponerle precio a ver no tiene sentido. El precio tiene que estar en lo que le rodea, como los modelos freemium parecen decir y si el éxito de Spotify se confirma. Siendo tan diferente la música al vídeo, nada se puede prever. Netflix funciona pero con una combinación de servicio y oferta de contenido plenamente diferente a los contenidos de una oferta de cable. Por no hablar del directo.

La cuestión es que, con la seria amenaza de los televisores conectados a la red, con la canibalización de la oferta propia que hacen las propias cadenas entre su oferta online y ondemand entramos en una fase de competición entre modelos de negocio. Creo improbable que haya un único modelo superviviente, sino combinaciones de modelos de acuerdo con el perfil de lo clientes, la procedencia geográfica y el tipo de contenido. Es decir, la distribución online no se discute y, digamos, ya se sabe hacer técnicamente hablando con el estado actual de las infraestructuras. La concentración ahora en compatibilizar los flujos de ingresos (levantarlos en algunos casos) y sobrellevar la insoportable sensación de que puede que los ingresos y márgenes nunca vuelvan a ser los mismos. Lo dicho, buscando el dinero o preservando el dinero.

Créditos: la fotografía pertenece al álbum de Alex Osterwalder, compartida con licencia CC.

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