Una mirada rara a la causa de Pablo Herreros
6 noviembre, 2011 – 17:18 | 18 Comentarios

Ver que un puñado de anunciantes ponen los pies en polvorosa porque un blogger la lía… eso no se había visto por estos lares. De la madre de El Cuco, El Cuco y sus crímenes …

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¿Una medición para todo¿ ¿O medidas para cada site, cada estrategia de comunicación, cada segmento?

Escrito por el 22 junio, 2009 – 9:15Un Comentario
Uno de los temas que suscitó más comentarios y disputa en la mesa redonda que en Brands+Video dedicamos a las formas de consolidar el video online como plataforma publicitaria fue la cuestión de las mediciones. Recomiendo ver el vídeo. Por un lado, el mundo de la planificación sostenía que había que estar en Nielsen Net-Ratings (algo complicado de pagar para la mayoría de los proyectos) y asumir que el mercado necesita una única fuente fiable para planificar.

Tiene sentido: no hay dos herramientas que den los mismos datos. Y hay experiencias en el pasado que demostrarían que esto confunde al mercado publicitario y termina por espantar el dinero. Sin duda, esto me parece una realidad, pero yo, repleto de dudas, tengo dudas existenciales sobre que esto pueda ser una posibilidad real para el futuro por una pura lógica de la red.

Me explico: la red, por definición, es abundante y permite que coexistan alternativas. Es verdad que tiene tendencia a concentrase en grandes marcas, pero al mismo tiempo hace posible que haya alternativas viables con usos diferentes. La conclusión es que si toda la compra de publicidad estuviera completamente centralizada, o terminara estándolo, una única medida parece inevitable para un mercado organizado.

¿Pero qué sucede si el tipo de contenidos que existen se especializan mucho? Tenemos que medir lo que pasa dentro del vídeo, los comentarios que generan, su sentido cualitativo, el tráfico que envía a otros lados, las páginas vistas y el tiempo que están. Lo que se ve en un sitio y lo que se ve en otros… Y tendremos anunciantes interesados en diversas métricas según sus intereses. O eso me parece. Un anunciante preocupado por el valor cualitativo de la audiencia y por acercarse a determinados grupos de usuarios querrá unas cosas, otro buscando volumen querrá otra cosa.

En Ad Age están publicando ránkings de spots publicitarios vistos en las redes sociales, y como cambian en el tiempo ¿qué valor tiene? No es lo mismo que medir tu página o tu video, porque se mide a un anunciante esparciéndose, pero puede ser la misma base para crear un contenido que se esparce con valores de marca. ¿Sirve Nielsen Net-Ratings para eso?

Este es un jardín muy complicado en el que me siento inseguro. Las contribuciones de lectores y especialistas son más bienvenidas en este tema que nunca. Mientras, miren cómo lo vende Visible Measures:

Un Comentario »

  • Juanjoc dice:

    Gonzalo, dos pequeopiniones:

    – mi impresíón es que la publicidad se gestiona como multitud de decisiones individuales de "marqueteros", plasmadas en un plan de medios, negociado normalmente con una agencia. Imagina una persona de 30 años que sube a dirección a explicar en qué se gasta 600.000 euros. Tienes que saber explicar en qué te gastas el dinero. Si los medios pequeños no están en el mismo lío que los demás, que se olviden.

    – ¿No sería bonito pensar que en el futuro la segmentación bien hecha eliminará el bombardeo masivo? Para hacer eso bien necesitas masa crítica estadística…