Una mirada rara a la causa de Pablo Herreros
6 noviembre, 2011 – 17:18 | 18 Comentarios

Ver que un puñado de anunciantes ponen los pies en polvorosa porque un blogger la lía… eso no se había visto por estos lares. De la madre de El Cuco, El Cuco y sus crímenes …

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Las cuentas pendientes del marketing de PVR’s (y otros cacharros fronterizos)

Escrito por el 14 julio, 2009 – 18:284 Comentarios
Esta mañana conversaba con un fabricante que me ha dejado un aparato para que lo pruebe. Resolvía algunas dudas y puñetas que surgen cuando uno conecta cosas a los ordenadores. Y terminamos comentando las dificultades para dar a conocer la categoría entre el público masivo. Precisamente, en un debate lleno de llamaradas (no de cólera, sino de pasión) que se produjo sobre un post mío en las páginas de Javier G. Recuenco, se discutía sobre el papel de las grandes cadenas de distribución en la difusión de este producto. Y una cosa lleva a la otra.

Servidor no es ninguna clase de especialista en marketing de consumo, ni mucho menos de electrónica. Digamos que manejo cuatro palabras para que cuele, pero los que saben son otros. Con todo, hay una serie de observaciones que me parece que tienen todo el sentido y que espero que los polemistas mencionados entren a ampliar o rebatir.

Primera observación: el que tiene un PVR no lo suelta. Cualquier conversación con el feliz propietario de uno de ellos, termina siempre con frases del tipo “mi vida ha cambiado” o “no vuelvo atrás”. La experiencia de controlar el consumo es tan fuerte, que son evangelistas convencidos. En el caso de los que tienen iplus, por fin encuentran sentido a pagar la subscripción a chiquicientos canales. Por tanto, si esto es la bomba ¿por qué nadie se lanza a venderlo? Supriman cosas como que la TDT no había llegado y tal. Sumen el hecho de que impulsa TDT está mantenido por las teles a las que les destruye el modelo de negocio. Pero, si usted se llama Corte Inglés que, encima ha sido accionista de CanalPlus (es decir, que conoce estas cosas), ¿a qué esperan?

Segunda observación: el nombre PVR, necesita un revamping. No digamos si hay que empezar a explicar que un PVR y un DVR son dos cosas distintas. Es para techies. AppleTV, es AppleTV.

Tercera observación: ¿Por qué todos tienen nombres de misiles o cohetes espaciales? M-quinientos no sé qué, giga algo, EVE1000 o similar. Todos esos nombre son parecidos a los aparatos reales, de los que soy incapaz de recordar ninguno. Otra vez: AppleTV es AppleTV. Una razón por la que me gusta el nombre PomeloTV, así, de paso, y sin que en principio – pero sólo en principio – tenga nada que ver. Pero voy dando a entender. Ni siquiera me gusta demasiado In-Out: he visto demasiado cine y eso para mi es una película de Tom Selleck y Kevin Kline en la que uno sale del armario.

Cuarta observación: nula diferenciación en los lineales. Entre las marcas blancas y semiblancas y las marcas que quieren hacer una propuesta de valor no hay quien perciba nada. Todas las cajas amontonadas en cualquier sitio, pegadas a la TDT y sin que la cartelería ni nada permita acercarse, diferenciar, sugerir, desear. Ya, ya sé que estas cosas cuestan dinero y alianzas con los retailers… pero quince millones de hogares… cuando sabemos que el que lo tiene no lo suelta… es demasiado bueno para no querer vender ¡en tiempos de crisis! un producto que puede presentarse como el ocio más rentable del hogar. Ni qué contar si permite conectarse a internet, en una época en la que hasta el portero de tu casa descarga lo que quiere.

Quinta observación: ¿Nadie hace demos? ¿Nadie lo ha intentado? En fin, esto se vende mostrándolo, no amontonando cajas en las estanterías. Ya nos dirán: sin dinero para hacer prensa, spots, radio – esas publicidades tan antiguas – la guerrilla es lo que queda y los medios sociales son una bicoca… Vamos, yo probaría hasta las mismas técnicas que la venta de tuppers y vaporetas, si lo veo en mi vecino, quiero otro. Apple ya tiene su espacio y no se ha lanzado al AppleTV: qué simple.

La television personalizada y todos los cambios que, de verdad, favorecen al consumidor y el pequeño productor pasan únicamente por la generalización del consumo alternativo al lineal. Y eso se tiene que hacer en el televisor, no en el PC. Bueno, lumbreras, me contesten, despotriquen.

4 Comentarios »

  • jrecuenco dice:

    Jooooodeeeeeer *Se arremanga hasta el hombro*

    Bueno, no voy a dar otra explicación atómica, voy a intentar dar un ejemplo.

    Un producto de consumo es algo diferente de un producto nerd. Se marketea distinto, tiene un mercado distinto (mucho más lucrativo), etc, etc…

    El problema es que al primero que se le ocurrió vender un PVR lo colocó en el stand de "delicatessen tecnológica" y ese es una cagada que se arrastra durante toda la vida útil dle producto, porque como Trout se encarga de recordar siempre, una vez que alguien hace un hueco para algo en su cabeza, se resiste a hacer otro para el mismo item. Lo mismo le pasa a los category managers de los grandes almacenes.

    Pongamos un ejemplo: La XBOX – Se posiciona en un sitio incorrecto, por una compañía no acostumbrada a electrónica de consumo (Ya no es un producto para élites tecnológicas) con bolsillos amplios para permitirse errores y sacar una versión muy mejorada de la película (XBOX 360) que es capaz de plantarle cara al dueño del mercado, que como buen líder, en vez de espabilar se le había puesto el culo gordo.

    Pero ¿Quien hace un movimiento magistral? Nintendo, que no tiene los deep pockets para entrar en la batalla nerd de "you muevo siete trillones de polígonos más que tu", que en el fondo, salvo a los hardcores, les importa un pepino.

    La Wii de los PVRs (Que lo llamarán telefresa – A ver si te crees que nosotros llegamos a mirotele como nombre por otra conclusión, en vez de llamarlo XRYBEWY) se lo llevará todo. Se venderá en las zonas de consumo, tendrá un bonito color neón y algo como Mirotele on top, para subnormales tecnológicos.
    Habrá hostias por comprarla, la versión con tapa malva por el doble de precio.

    ¿Y quien lo sacará? El fabricante con deep pockets suficiente para fabricarlo, que asuma que debe perder su marca para lanzarlo, ponerse en manos de terceros para que lo asesoren y cruzar los dedos.

  • PVRs dice:

    Esta es la mía. Pero vais muy rápido. Primero una pregunta para provocar, Gonzalo:

    ¿Tu has visto alguna vez una demo del apple TV en una tienda? Yo tampoco. Y ahora que lo dices, del ipod tampoco. Tampoco he visto muchos anuncios. Alguno en prensa especializada y poco más. Y se venden a millones. Así que ahí tenéis para pensar. Se puede lanzar una categoría nueva sin gastar casi en comunicación. De Apple TV no hablemos, que es un fracaso comercial rotundo.

    Se han hecho muchas demos en Mediamarkets y Carrefours de PVRs. Y se multiplican las ventas por mucho, pero aún así, hacen falta cantidades ingentes de dinero para darlo a conocer a una escala mínima. Y hace falta una dedicación del punto de venta que no les compensa para el margen que genera (aunque sea generoso). Para que voy a perder 10 minutos haciendo una demo, si puedo vender en ese tiempo 10 Xbox?. Se ha probado con animadores de ventas de fuera, entrenando, primando y de todo. Es muy complicado y funciona, pero requiere de muchas demos en muchos sitios. Muy caro.
    La distribución no vende, no hace prescripción. Despacha cajas. Luego, la estrategia sería generar tráfico y simplemente estar en las tiendas. La generación de tráfico es mega cara y este mensaje no se puede dar en un spot. Ni siquiera en un publireportaje o teletienda (Que también se ha intentado).

    Tampoco es un producto que se compra el mismo día que lo descubres, aunque sea con la mejor demo del mundo. Cuesta entenderlo un poco.

    Sobre el nombre. Todos compramos TVs, DVDs, PCs, VHSs, o TDTs. No es un problema. Un nombre comercial de el innovador del mercado, como en USA, puede dar nombre a la categoría: un Tivo. Pero recuerda lo que gasto Tivo en publicidad y el mísero rendimiento que obtuvo de ella.

    Y os olvidáis de lo más básico. Aún no está claro el modelo de negocio. Como lo oís. Lo que vale dinero del PVR no es el hierro. Es la gestión del contenido. Y eso se tiene que hacer día a día. Y más aún en un país como España donde se pasan por el forro los horarios (pequeño detalle que es específico de nuestro mercado). Tivo y Sky+ cobran cuotas todos los meses (además de cobrar por los cacharros). Y nos son baratas. Los fabricantes de electrónica no van a desarrollar los servicios y cobrar cuotas. No es su negocio.
    Esto es como comprar un PC y que vaya con MSDOS en lugar de con Windows. Un PVR tiene que llevar un Windows, pero un Windows que usa información diaria que alguien tiene que preparar (la programación). Sino no vale gran cosa.
    En definitiva, dificil problema. Y suerte que ya no estamos en tiempos en los que la otra "P" de precio era el principal problema. La tecnología permite tener PVRs muy buenos a precios asquibles-200€

    Food for thought.

  • Gonzalo Martín dice:

    Querido: me encanta. Y provocando te lo he sacado por la boca.

    Yo no diría que el AppleTV es un fracaso… en todo caso un fracaso no solitario. Pero la fuerza de la marca Apple es tremenda si tienes en cuenta que su jefe es el primer accionista de Disney. Le puede llegar su momento y no tienen que explicar nada. Su momento para ser minoritarios, como siempre, pero en la crema. Con ello no quiero decir que triunfe alguna vez. Uno piensa que Apple terminará sacando un televisor que rompa los esquemas de todos por la integración de servicios en el hogar, conectividad y contenido.

    Por lo demás, entiendo perfectamente tu reflexion. Lo esencial de lo que dices es que probablemente sea una categoría que fracase y termine fagocitada por los propios televisores que ya vengan con los dispositos preinstalados, las consolas de juegos etc.

    Por supuesto, el cable y el satélite tienen en ello su mejor oportunidad.

    También es evidente que hacerlo requiere montones de capital. La pregunta es, ¿hay un nuevo escenario en el que las diferentes formas de interactividad permitan desarrollar mejor el negocio de servicios que puede conllevar tener los hierros? ¿basta con un mercado como el español o el que quiera ganar haciendo eso tiene que tener una visión transnacional?

    En fin, muchísimas gracias por darnos este curso acelerado de marketing de PVR's. He gozado.

  • Alvaro [natua.es] dice:

    Yo soy el más ignorante aquí y no paso de diletante, pero ¿no es posible que no todo dependa del hardware y sí del software?.

    Veo que las empresas han optado por descremar el mercado, buscar early-adopters… ¿pero cómo llegar al público masivo si el servicio en realidad no cumple expectativas?.

    ¿No es posible que la punta de lanza sea la guía de programación?.

    Necesito herramientas simples que me permitan escoger qué ver o grabar de los miles de opciones que hay en mi suscripción de cable cada semana.

    Y ni la guía de programación de Ono, D+, Orange TV, ni la de la TDT o InoutTV me dan lo que quiero.

    Tengo un plasma LG con disco duro, dos decos de InOutTV (en un armario)… y no me sirven, sigo perdiéndome pelis y programas que me interesan y que emiten cadenas que habitualmente no veo o a horas intempestivas.

    Quiero una guía que con poca configuración, o basándose en mis elecciones previas y las de otros usuarios me sugiera qué hay hoy en la parrilla que podría interesarme.

    Quiero un Amazon de la tele, que me sugiera cosas que otros como yo ven, otras pelis de los mismos actores/directores/géneros…

    No sería más viable crear primero esa guía de programación online… aunque sólo me avise de lo que me pueda interesar por email o RSS. Y cuando esa guía sea masiva en uso implementarla en cualquier PVR comercial.

    No compro más equipos que hacen muchas cosas pero con los que sigo perdiéndome programas que hubiese querido ver… y que acabo descargando.

    ¿Es la mula el PVR definitivo?.