Una mirada rara a la causa de Pablo Herreros
6 Noviembre, 2011 – 17:18 | 18 Comentarios

Ver que un puñado de anunciantes ponen los pies en polvorosa porque un blogger la lía… eso no se había visto por estos lares. De la madre de El Cuco, El Cuco y sus crímenes …

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Notas de sobremesa: en busca del dinero para el vídeo online

Escrito por el 12 Septiembre, 2009 – 9:01Un Comentario

Un almuerzo estupendo con una compañía estupenda. Tenía motivo. La cuestión era cómo darle vueltas a ganar dinero – o vivir – de la producción de vídeo online, verdadera batalla (seguramente tan romántica, incluso para un servidor de ustedes un deseo y una esperanza) que rodea tanto a los grandes productores – sí, ellos también le dan vueltas – como a los pequeños, aquéllos que hacen esto porque su vida no tendría interés en ser vivida sin pensar en encuadres. Todos los grados intermedios son válidos.

Un negocio es un negocio. Y, si no es negocio, es otra cosa. Pedimos al cine español que encuentre sus medios de vida así que los del vídeo online deben hacer lo mismo. Una diferencia esencial es que no hay gobiernos ni ayuntamientos que respalden, así que empecemos por disfrutar de la liberación de que no hay que ser un genio de los pasillos administrativos y puede uno dedicarse a crear valor y que se lo reconozcan en forma de importe más iva.

Las notas en la servilleta:

Empecemos por los conceptos: hoy día se vende comunicación, no vídeo. Hoy día trabajamos por crear personajes e historias que sean conocidas. Volviendo al cine: no se trata de hacer películas, sino de crear historias que trasciendan un medio y encuentren una audiencia que las consume de muchas maneras. Esto es más bello y estimulante escrito que sentado en el papel para inventarlo. Pero siempre fue así.

Sigamos por los equipos: todo hoy día es multidisciplinar. ¿En dónde se encuentra la debilidad más grande de los emprendedores de vídeo en la red? Generalmente, carecen de personas en los equipos con credibilidad y experiencia en tratar con marcas y agencias. Eso sirve tanto para vender y reclamar dinero para el producto como para, y esto es importante, centrar el trabajo de desarollo: ¿dónde está el público al que la publicidad quiere llegar y que no puede? ¿dónde hay más dinero para anunciarse? ¿Cómo se crea un valor diferenciado para ese tipo de anunciantes? Estos aspectos deben estar tan dentro del ADN de la empresa como la creatividad.

Continuemos por los modelos: sólo hay dos formas esenciales de hacer esto. Me lanzo primero, construyo una audiencia y después la vendo y/o comercializo servicios alternativos para los que el lanzamiento libre ha servido de tarjeta de visita, o tenemos que vender primero el producto y después encontramos la audiencia (es lo que se hace con la tele). El primero tiene el problema de que hay que financiar hasta alcanzar una masa crítica y que alcanzarla requiere también recursos, no basta con ponerse en la red y esperar a ver qué pasa. El boca a boca puede ser bueno, pero hay que contar con que no sea tan bueno y que cuando mayor sea la amplitud de gente que lo conoce cuando empieza, mejor. El segundo tiene el problema de que es muy difícil garantizar la audiencia, pero es un camino apenas explotado.

Rematemos con la estructura financiera: hay ideas que pueden crecer y ser rentables, pero necesitan un nivel de inversión. Es decir, hasta que tengo la tarjeta de visita, invierto en el contenido, en esperar llamadas e ir a vender. Si tengo que hacer preventa, invierto en desarrollo y hasta en pilotos. Si tengo que contar con equipos multidisciplinares tengo que pagar nóminas. Si quiero llegar a muchos públicos, me requiere invertir en mi propia comunicación, por muy centrada que esté en la red. Para los pequeños: ¿puede ese dinero ser objeto de búsqueda como en los proyectos empresariales sólo que, como sucede en el cine, se invierte en ese producto, ese personaje concreto?

Saquemos conclusiones:

  • Desterremos la palabra vídeo y la palabra online y empecemos por pensar en contar historias para públicos que han de consumir de muchas maneras. Si la publicidad no invierte en vídeo online, ¿invertiría en eventos que se promueven desde el vídeo? Es decir, hago vídeo para congregar gente alrededor de otras experiencias y es ahí donde recupero el dinero. Este terreno no ha sido verdaderamente explotado ni demasiado pensado. Corre el rumor de que el creador de Mobuzz está desarrollando algo así alrededor de la restauración. Pero ¿por qué no para vender ropa? ¿La ropa de Eva y Kolegas gusta a su audiencia? Hay cincuenta capitales de provincia para crear un flujo de fiestas y vídeo en el que se podrían vender objetos físicos, fiestas patrocinables por marcas que ahora van a Tuenti a hacer cosas parecidas. O verlos cantar, si es que cantan. Más fácil decirlo que hacerlo, pero ¿qué es fácil? ¿se puedesobrevivir sin innovar?.
  • ¿Puedo comprar la audiencia? Otro terreno no explotado. Supongamos que tenemos una buena historia para construir una comunidad que interesa a un segmento de la publicidad. Las malas noticias es que suelen querer masa crítica de personas. Que los que gastan dinero en publicidad de la buena, están mucho más interesados en sumar mucha gente que en finuras de nicho. Aunque no todos. Bueno, pues vayamos con la audiencia puesta: porque llego a un acuerdo sensato con un gran proveedor de tráfico, porque sé invertir una determinada cantidad de dinero en atraer gente hasta el producto y soy bueno fidelizándola. Está claro que en el precio de apoyar esa gran idea que tenemos se debe incluir el coste de atraer la audiencia, es decir que no calculamos los costes sólo de producir, sino de ponerlo en el mercado. En cierta forma, estoy asumiendo que buscamos formas que huyan del pobre pago habitual en los formatos de venta de impresiones.
  • Se necesita gente que se dedique a vender, con experiencia en hacerlo en grandes cuentas y con credibilidad personal para que ideas infrecuentes como las anteriores se vean con salida. Se necesita gente que sepa qué audiencias interesan, dónde están, cómo se llega a ellas. Gente que tiene facilidad y recursos para tener la reunión con la persona correcta. Y eso requiere financiación, tanto como llegar a la presentación perfectamente preparado, como para darles de comer mientras alcanzamos los objetivos.

Estoy dejando fuera pero no ignoro la combinación de plataformas. La proliferación de canales convencionales está ahí y son medios de salida que creo que aumentarán en los próximos años: lanzamientos online, emisiones en broadcast en segundas y terceras cadenas (teóricas). Los móviles llegarán, pero todavía están en un terreno verde. Veremos qué sucede con las centenas de licencias municipales: acuerdos para distribuir a través de ellas junto con acceso online puede ser una gran oportunidad. Y para no olvidar: de toda la vida la clave del negocio audiovisual ha residido en la distribución. El cine, sin un número de salas para estrenar, no sirve de nada. La televisión llega automáticamente a todos los hogares. Hay que pensar en cómo llego a todos los que interesan, tener un site activo no es lo mismo, aunque eso no tenga barreras de entrada serias.

Créditos: la fotografía pertenece a la galería de Olga Díez y se distribuye con licencia CC.

Un Comentario »

  • Markus Leroy dice:

    Mágnifico diagnóstico y magníficas conclusiones, no sólo válidas para el sector del video on -line, sino que trasciende a otros muchos ámbitos de la vida. Te recomiendo que veas como vende vino con su canal de Brodcast Gary Vaynerchuk en http://tv.winelibrary.com/ un ejemplo que puede disipar alguna de tus dudas.