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¿Volverá la publicidad a RTVE?

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Podría decirse que la cuestión no ha dejado de estar de una forma u otra en las conversaciones, debates y propuestas de lobby de muchos desde que desapareció. El chau-chau de medios online insiste en estos últimos días en hablar de la cuestión en medio de dos realidades: la caída de audiencia y las dificultades económicas que podrán acelerarse si en la UE consideran que la tasa impuesta a las telecos para financiar RTVE no es legal. Lo primero tiene que ver con el dinero disponible, pero no sólo con el dinero: el entorno se hace más complejo cada mes. Lo segundo puede que sea legal, pero no parece muy moral visto desde el punto de vista de no distorsionar la competencia y el mercado. Pero la pregunta pertinente es: ¿servirá de algo?. La presión social y política crea formulaciones como que baja audiencia es igual a fracaso: nadie sabe decir si el servicio público es necesariamente algo de mucha audiencia. En el enorme entorno fragmentado de hoy, subir audiencia es competir con los medios privados por cosas que ya hacen y que no hay que financiar. Si la publicidad vuelve, la presión a los directivos para competir por más espectadores y arañar más dinero para sus intereses (daremos hoy por bueno el valor de la tecnoestructura de Galbraith) hará más evidente la falta de diferencia con lo privado, acelerando el descrédito público de RTVE, por no hablar de la dura campaña que emprenderá UTECA. Y volveremos al mismo conflicto. Por el camino, nadie es capaz de reformular los objetivos del ente para encontrar espacios de no-mercado donde podrían ser de utilidad. Mientras, la batalla por el español global, se juega en otro sitio.

Ángeles y demonios del VOD, la interrupción y un fracaso

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Eduardo Prádanos me invita – sin avisar – a ejercer de ángel o demonio al respecto del vídeo bajo demanda (VOD) y esa eterna discusión de si se puede competir con el todo gratis. Aunque queda diluido y el resultado es una estupenda síntesis de las condiciones de éxito, los inconvenientes y ventajas de esta forma de consumir. Otros ángeles y demonios son Javier Naharro, Susana Alosete, Fernando Carrión y Natalia Marcos. En la misma mañana, Julio y Pepe Cerezo me invitan a presentar el último número de los Cuadernos Evoca en el que me pidieron colaborar. Con Roberto Carreras, Javier Oliete, Mar Abad, Daniel Solana, Jesús Encinar y Concha Wert, todos más sabios que yo. El número, dedicado a la publicidad en la era digital, me creó cierta dificultad por una cuestión de conocimiento serio sobre según qué temas. La cuestión se resolvió tomando una idea que ha flotado desde el inicio de la web social, la idea de no interrupción como forma adecuada de comunicar con el consumidor. Una idea que resultaría, a la vista de la realidad, que no se ha extendido en exceso. Esa falta de extensión tendría que ver con la ausencia de aplicación práctica de un texto que pasaba de mano en mano (de enlace en enlace) en el comienzo de esta era que dan en llamar 2.0: el Cluetrain Manifesto. Un mantra que anteponía la conversación sobre el altavoz, el tono personal sobre la distancia y varias otras cosas que suponían, en realidad, una forma radicalmente opuesta de entender la relación de las empresas con su entorno. De esa forma, yo argumenté ayer que el 2.0 habría fracasado si es verdad que inspiraba sus tesis, heredera del pensamiento de los hackers que hicieron internet. Esa frase, creo que fuera de contexto, ha sido el titular de un medio que cubría el evento y me parece que merecía explicación: si se hubiera titulado que ha fracasado en crear otra publicidad u otra comunicación empresarial, sería más atinado. Lo que no quita que uno tenga una mirada igualmente crítica con mucho del auge social, algo que mis amigos de Las Indias califican como dospuntocerismo.

Esquizofrenia y contradicciones del usuario común

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Ahora que todo el mundo ora ante el mausoleo de Steve Jobs, todo vecino nos hemos aprendido eso de que el usuario no sabe lo que quiere hasta que se le enseña. Un clásico del profesional televisivo es la contradicción sublime entre lo que decimos que vemos – documentales de La2 y alta televisión de calidad – y lo que realmente vemos con entusiasmo: lo que mide Kantar Media y que, tantas veces, decepciona. Una más: como casi nadie sabe, lo que en la red parece gratis, no lo es (lo siento por los autores que no comprenden la red). Lo que se presenta como gratis es exactamente lo mismo que la televisión en abierto, esa que finamente en inglés llaman free to air, con esa palabra – free – que sirve tanto para cerveza gratis como cerveza libre, una que podríamos reproducir sin patentes. En realidad, se trata de generar datos de la conducta de los usuarios para venderlos a anunciantes (otra cosa es que dé de vivir o quién se lo queda). Jeff Jarvis, que es un pedazo de gurú, ha hecho un análisis detenido de lo que aceptamos en el mundo analógico y lo que no aceptamos en lo digital. Así, el New York Times sería un hipócrita por pedir editorialmente controles para impedir que se traquee (es decir, se trace la conducta de un usuario en un sitio web y se venda esa información a terceros), mientras que sus propias condiciones de servicio a una subscripción analógica son mucho más duras para el usuario que las digitales: pueden vender montones de datos sensibles y sin polémica. Pero el usuario también sería hipócrita. Renunciando a proporcionar información relevante de su conducta, renuncia a una buena monetización del productor que es lo que permite disfrutar gratis de ese excepcional producto. No es momento ahora para debatir sobre eso, que tiene debate. Pero miremos más al usuario: protesta por la telebasura que dice no ver y protesta si le quitan un canal gratuito que no está dispuesto a pagar. Tampoco quiere televisión de pago para salir de la dictadura de las audiencias. Ni hemos visto hashtags en twitter pidiendo cerrar una tele pública a cambio de no reducir prestaciones hospitalarias. Una moraleja que no se deduce demasiado de lo que digo: es mejor pagar y ahí lo dejo que esto se hace largo y el asunto vale para comentar.

La “transformación” publicitaria como puntilla para el cambio en los “medios”

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En los albores del vídeo online tal y como lo conocemos hoy, una de las conjeturas esenciales era la de cómo el mercado publicitario iría abordando su llegada a contenidos fuera de los medios tradicionales. Incluso tratábamos de organizar reuniones para mostrar cómo lo hacían diversos proyectos de vídeo online para que marcas, agencias y centrales de medios seleccionaran el talento oportuno. No ha llegado demasiado bien: al final, en muchas horas de discusión con Albert y con Recuenco (también con Juanjo Carmena y Niko Muñoz), uno siempre llegaba a la conclusión – creo que compartida – de que la propia estructura del mercado publicitario impedía acceder a los nuevos medios tanto como protegía a los viejos. Javi Recuenco comenta a su vitriólica manera (no se lo pierdan) un artículo norteamericano que viene a decir por qué la publicidad personalizada no puede o no quiere arrancar: porque pone en tela de juicio la viabilidad de los medios convencionales. Dicho rápido: muchos menos mensajes mucho más efectivos que, no sé por qué, nadie supone que pueden cobrarse igual (de hecho, esa sospecha la hemos tenido en nuestras discusiones alguna vez). Por tanto, una serie de medios gratuitos (es decir, generadores de datos que se monetizan en otro entorno) basados enteramente en altos volúmenes publicitarios entrarían en una crisis de adelgazamiento. A lo mejor está ocurriendo ya. En estos debates, siempre me he inclinado porque estos círculos se rompen por el lado del anunciante, el día que un consejero delegado (seguramente no un director de marketing, más atado al sistema) dice que quiere gastar menos y, sobre todo, mejor. Lo que arroja inquietantes cuestiones sobre el mercado de contenidos.