Las consecuencias para definir un modelo de negocio digital para el vídeo online son claras. Mientras que resulta sencillo concebir la música como un anuncio de las capacidades del artista para ser contratado por hacer lo que se supone que ha hecho un músico toda la vida, que no es otra cosa que componer e interpretar, sumado a su potencial de vender una iconografía y una estética para fans que puede traducir en dinero, las películas lo tienen complicado: altos costes de producción y pocos bienes físicos que vender, por no hablar de que, al menos hoy por hoy, no parece una cosa realista que luego nos vayamos al teatro a ver a los protagonistas haciéndolo en directo. A alguien se le ocurrirá, no obstante.
Sumemos la fuerte tendencia del público a preferir los contenidos digitales gratis o, como mucho, en subscripciones genéricas y baratas y nos enfrentamos al problema de cómo ganar dinero a largo plazo con un producto audiovisual. Es por eso que las observaciones de Steven Johnson, el autor del pequeño clásico Everything bad is good for you resultan enormemente interesantes para los creadores de contenidos de cara al mundo online. La tesis esencial de Johnson es que la cultura popular, la que abarca desde las series y programas de realidad de televisión, los videojuegos y otros riesgos de la vida moderna no entontecen al público sino que más bien los entrenan en el manejo de situaciones mucho más complejas que las que se daban en el entretenimiento del pasado. Ergo, somos más inteligentes.
Así, describe mediante gráficos la estructura temporal de series de televisión como Starsky y Hutch (los setenta), Hill Street Blues (los ochenta) y Los Soprano (a caballo entre el siglo XX y el XXI) y demuestra como el número de tramas por episodio (autoconclusivas o no) y el número de personajes (¿recuerdan aquello de «es una serie coral»? antes había pocas series corales) se ha incrementado en varios ordenes de magnitud obligando al espectador a un esfuerzo de comprensión y retención de datos muy superior. La sofisticación y matices de argumento y protagonistas crea adicción en los usuarios, de forma que consumen información paralela, crean foros para comentar las tramas, vuelven a ver los episodios encontrando siempre nueva información con la que no habían reparado en el primer visionado y consumen mercancías relacionadas con su pasión: libros, tazas, camisetas…
¿Tiene algo de nuevo? En realidad, no. Ver como Star Wars lleva al menos tres generaciones en marcha enganchando a los niños de los setenta y a los del dos mil creando una épica que mantienen muchos adultos durante décadas, no deja de ser lo mismo. Las novelas latinoamericanas enormes y larguísimas en las que en el episodio doscientos veinte se descubre que la empleada doméstica es la hija bastarda del dueño de la casa son otro ejemplo. La construcción de sagas en literatura tiene ese poder de revisión y reencuentro constante con el imaginario que crean los artistas en sus creaciones. Pero el análisis nos lleva a encontrar llaves para la rentabilización de contenidos online, mucho más a la vista de lo que está sucediendo.
El serial es un formato excelente para el video online: obliga a la gente a no perderse episodios, un factor posible y muy estimulante en el on-demand que viene. Permite engancharse a la serie cuando está muy avanzada y descubrir lo que ha pasado en los capítulos anteriores. Permite buscar el episodio en que ocurrió algo que tienes olvidado… y cada vez que alguien vuelve atrás se le vuelve a asociar un anuncio, breve, no molesto, relevante, que rentabilice el contenido una y otra vez. Me dirán: tampoco es nuevo, eso eran las ventanas de venta de contenidos. Parecido: es hacer que el usuario se haga su propia ventana y se integre en una comunidad de seguidores con la que hacer lo que ya, de hecho, hacíamos: comentar en el colegio o al día siguiente en la oficina el episodio de anoche.
¿En qué reside mi propuesta entonces? Lonelygirl15, Quarterlife y otras cosas que están por la red son precisamente seriales. La red permite aprovechar todas las actitudes tradicionales que teníamos hacia este tipo de construcciones narrativas para hacerlas tan complejas como se quiera, tan circulares como permita la creatividad de los guionistas (si quieren complejidad, vuelvan a ver Memento) y monetizarlas por muchas vías y durante muchos años. En el mundo de la televisión tradicional imperaba lo que Johnson denomina el modelo LOP (o least objectionable programming, es decir, programación lo más simplificada posible para que llegue a todos los públicos) por el modelo MRP (most repeteable programming, es decir, el programa que más veces puede repetirse). Digamos que la cultura popular nos ha hecho más inteligentes colectivamente y que el exito duradero depende de con cuánta información seamos capaces de maravillar al espectador para que se recree en el visionado de su experiencia. Es decir, acercarnos más a la experiencia de la música – nunca alcanzable, es cierto – que a la narración lineal del pasado que pueda entender todo el mundo haciendo todo lo posible, por anular el clásico de David O. Selznick, para que el público permanezca en sus butacas aunque no pueda resistir más tiempo sentado.
(por cierto, no encuentro enlace alguno que me lleve hasta la mención que tengo por ser de Selznick de que una película debe durar lo que el público pueda aguantar en la butaca. Pero sí puedo y debo dar crédito Antonella Broglia, quien me incitó a la lectura de Johnson y cuyas observaciones sobre el mundo, la comunicación y la literatura son un estímulo intelectual permanente)