Un interesante artículo de Adweek acerca de los formatos publicitarios de Hulu permite sacar un buen número de conclusiones sobre la estrategia del sitio y sus consecuencias para toda la industria del vídeo online.
El artículo se titula – me parece un título fascinante y diré la razón – Por qué Hulu no emitirá anuncios previos al vídeo. Si tenemos en cuenta que toda la publicidad asociada a video online en los diarios españoles se basa en este formato que viene denominándose pre-roll, como mínimo tenemos que hacernos a la idea de que existen particularidades pendientes de resolver o que los mercados pueden regularse de manera distinta. Es fascinante el título porque encierra en sí mismo todo un concepto de negocio.
Las ideas que me han surgido se explican mejor punto por punto:
- No usan pre-rolls porque la experiencia de usuario es negativa: a la gente no le gustan. Esto implica que la gestión de Hulu tiene muy presente un principio de los tiempos que llamamos 2.0, la publicidad no puede ser intrusiva o ha de ser lo mínimo: que me dejen decidir cuando la quiero y cuando no. El sustento son la experiencias de Videoegg y de Google en la definición de nuevos formatos. Pretenden dar publicidad relevante y muy bien dirigida al usuario (el discurso de todos, pero más fácil decirlo que hacerlo, es ley de vida).
- Los rectores de Hulu dicen literalmente «our appetite is insatiable» en lo que se refiere a la adquisición de contenido premium: la estrategia del sitio es posicionarse en este segmento y convertirse en una referencia. Veamos, ¿qué diría Chris Anderson al respecto? Hulu hace una segmentación: quiero el contenido premium de todos los tiempos. Es decir, no quiero todo el vídeo. Netflix sí quiere todo el video, sospecho. Amazon, igualmente, quiere todos, todos los libros. Hulu quiere el video relevante, los catálogos de toda la producción de estándar profesional que hay en el mundo mundial. Así, puede ganar dinero tomando audiencia de una larga cola con series antiguas en las que muchas veces sólo unos pocos tienen interés pero cuya suma son muchos visionados y muchos espectadores del conjunto y no tanto de un antiguo episodio de Las calles de San Francisco (no sé si la tienen, pero me muero por volver a verlos… ya tienen un cliente). Simultáneamente, tienen todos los éxitos recientes, los que darían el 80% de las ventas de DVD en una estantería.
- Se cuida la publicidad con recomendaciones muy interesantes para los anunciantes y que me recuerdan, por cierto, a los formatos de Joost: un sponsor inicial y breves, brevísimas interrupciones con pocos, muy pocos anuncios. A diferencia de Joost, probablemente porque no tiene más oferta publicitaria, se recomienda al anunciante que no repita el mismo spot mucha veces. Normal, es que se vuelve anodino y si alguno de mis lectores experimenta con Joost seguro que pensará lo mismo.
- Hay funciones sociales y destinadas a viralidad. Ajá, el usuario podrá hacer mashups editando los clips y enviando a los amigos esas piezas, o pueden incrustarlas en sus sites.
- ¿Clips? La estrategia de contenido es doble: tengo piezas largas, larguísimas para el estándar común sobre el PC (un episodio completo de una serie) y clips de los programas de televisión – como sucede en YouTube – con mejores momentos y ocurrencias diversas. Y ellos creen que es aquí dónde más éxito tendrán. En el corto plazo, desde luego.
¿A qué les recuerda todo esto? ¿No recuerda a los orígenes del cable – o del satélite en España – con una oferta de muchos canales de películas con pocas o ninguna irrupción publicitaria? El diseño de una oferta comercial que contiene los contenidos más elaborados, un gran filtro sobre toda la oferta televisiva repleta de «basura» o aburrimiento. Eso es Digital Plus. El cambio que introduce la red en el modelo Hulu es que elijo cuando lo veo (en IPTV es lo que empiezan a ofrecer las telecos) y puedo interactuar con el contenido (la promesa de internet, la promesa Joost o Babelgum).
Pero puede suponer más cambios: ¿tendrá sentido ensombrecer IP’s de terceros países por la dinámica actual de explotación de derechos? Es decir, qué sentido tiene revender los derechos de series almacenadas en oscuros almacenes (Happy Days, uno de los históricos de la televisión nunca se ha visto en España) si pueden estar siempre disponibles en la red susceptibles de que alguien, mucho más espontáneo y confiable que un programador de televisión, lo puede poner de moda en una red social y propagarlo como la pólvora.
¿Mata Hulu a Joost o a alguien? No tenemos ni idea. La crítica a Hulu es que se ve difícil que pueda ser algo más que un gran producto con el que no se puede ganar dinero. Pero al final, el contenido mueve todo y Hulu, Joost, Antena3 y NBC empiezan a ser marcas que atraen público para buscar sus contenidos y donde la fuerza estará en la forma que se ponen a su disposición. Nuevo interrogante: ¿tendrán sentido los contratos en exclusiva? Los productores de canales se distribuyen ahora por multitud de plataformas y se les paga normalmente por un modelo derivado del número de subscriptores. NBC se va de iTunes porque no puede controlar el precio. La cuestión es si la NBC va a trabar la percepción del público por sus series y situarla después en todos los medios de distribución negociando su tajada de la publicidad con Joost, con Apple, con Imagenio, con Hulu y hasta con este blog si fuera preciso.