Maven ha tenido la inteligencia de tomar el toro por los cuernos y si la publicidad no viene al vídeo online, que el vídeo online vaya a la publicidad. Me explico: si hay algo evidente en lo que se refiere a la publicidad asociada al vídeo online es que, en cierta forma, está en fase de prototipo. Qué remedio: el medio es nuevo y en la línea vertiginosa propia de internet, primero estamos creando la audiencia y luego ya se verá cómo se gana dinero por eso. Los mismísimos YouTube/Google lo que hacen es experimentar y probar hasta consolidar.
Así que Maven se ha montado una cosa que llama Internet TV Advertising Forum que no tiene otro fin que contribuir a testar y probar los formatos publicitarios para el medio. Ayer dieron una presentación de lo más interesante. Si la finalidad es demostrar a toda costa que el overlay es superior al pre-roll o, lo que es lo mismo, la publicidad contextual es superior a la convencional, lo ignoro, pero los argumentos que se muestran tienen interesantísimas fortalezas. Bueno, no lo ignoro, pero lo pienso, porque Maven está vendiendo su propia plataforma de publicidad. Y, en eso, claro, hacen muy bien.
Veamos: la publicidad en internet se presenta como modelo de explotación un sistema mucho más fuerte que los modelos de pago. Esto es tanto por sus propias debilidades (si pago es mejor un DVD, problemas de derechos, etc.) como por específicas fortalezas de la publicidad: a la gente le encanta que las cosas sean gratis (por tanto, la calidad no importa tanto), los formatos son breves, hay mucho espacio para la innovación y la fragmentación de audiencias exige dirigirse muy localizadamente a los nichos. Como contrapartida, los modelos de explotación publicitaria del vídeo online tienen mucho que superar: falta de consenso sobre los formatos, la diversidad de tecnologías de reproducción, los costes de ancho de banda, además de que hay experiencias de usuario frustrantes e incertidumbre sobre la eficacia.
Hallazgos:
- El pre-roll no gusta nada, nada, nada. Además la gente dice que apenas le presta atención, pues hace otra cosa mientras el anuncio se reproduce.
- La gente se da cuenta de cuándo un anuncio es un anuncio de televisión reciclado a internet
- Y les parece que es más moderno y cómodo decidir si quieren pinchar en el anuncio o no. Un usuario: «si quisiera ver un anuncio, me iría a la televisión».
Pero son mucho más interesantes las indicaciones de lo que son factores de éxito para que la publicidad overlay funcione:
- La eficacia correlaciona más cuanto más conexión existe con el contenido.
- En cuanto a la frecuencia (número de veces que aparece el contenido) y su proporcionalidad (cuánto supone con respecto a la duración del vídeo), se parece a la de la televisión convencional (tengamos en cuenta que son americanos y hay otro sistema legal) y eso significa de 2 a 3 apariciones del overlay por cada 5 minutos de vídeo.
- Asociar el contenido del overlay al player (en la parte externa) por si el espectador prefiere verlo cuando ha terminado la ejecución del vídeo.
- El diseño debe destacar colores y formas para destacarse visualmente frente al video
- Las páginas que se ven una vez se clica el anuncio deben cuidarse para no ofrecer un exceso de información.
- Aclarar las expectativas del usuario: ¿se interrumpe el video mientras veo el anuncio y puedo regresar?
- Invitar a la acción: decirle al usuario lo que tiene que hacer, clique aquí, véalo así, etc.
- Asegurarse de que se explica cómo volver al vídeo una vez vista la publicidad.
- Si se trata de comercio electrónico, advertir y utilizar los medios de seguridad en los pagos más reconocidos.
- Asegurarse de que se puede sea cuál sea el proceso, la transacción se puede completar perfectamente desde que se inicia el anuncio hasta que termina el ciclo.
- Como siempre, target, creatividad y usabilidad son los factores críticos de éxito.
La conclusión más interesante de ésta primera andanada del Internet TV Advertising Forum es que 2008 será el año clave para la definición de lo que será la publicidad. Quedan dos semanas para el año que viene, así que abróchense los cinturones porque cada tres meses se da otro salto…