Conviene resumir y comentar un oportunísimo artículo de Sillicon Alley en el que se reseña una exposición de David Eun, el vicepresidente encargado de partnerships de YouTube. Los implacables analistas neoyorquinos (siempre con los números de las compañías en la mano para hablar de éxitos y fracasos potenciales en la red) nos avisan que este es el tipo al que se le considera el embajador de buena voluntad del depredador servicio, ahora propiedad de Google, cuyos usuarios tienen la manía de recoger lo que las televisiones emiten y ponerlo a disposición de todo el mundo: al anticiparse y ofrecer control sobre el producto en un acto de beneficio mutuo (tu te promocionas, yo pillo tráfico y parece que, juntos, empezaremos a compartir los ingresos) se supone que se puede vivir en armonía.
Por tanto, lo que cuente de cómo se hace dinero en la red es verdaderamente relevante. Veamos qué dice:
- Los overlays tienen un click through de ¡3 a 5! veces superiores que en otras formas de publicidad. No está naaaaada mal. Y se han inventado un overlay que es vídeo translúcido que ocupa el 20% de la pantalla y que permite volver a ver el vídeo original dónde lo dejaste.
- No van a hacer pre-rolls. Y el argumento tiene su aquél: dice que hay un montón de easy money poniendo estos anuncios pero que, ojo, se pierde mucho más porque a la gente no le gustan. Sobre todo como sean largos, diría yo. De momento, salvo experiencias llamémosle limitadas como las de Tu.tv y Dale al play, aquí todo el mundo (o sea, la prensa, Terra…) van al pre-roll. Los publicitarios deben decirnos qué pasa: ¿falta de tecnología?, ¿experiencia, voluntad?. Aún así, en EE.UU. también se piensa que, siendo un tipo de publicidad que disgusta (pero menos a los más jóvenes), funciona mejor que el spot de 30 segundos convencional, así que no desaparecerá.
- Van a monetizar intensamente los canales patrocinados, como los que desarrollan el New York Times y Forbes. Tiene todo el sentido: contenidos controlados para las marcas. Y vendría a decir que el dinero está donde siempre y que todo el contenido generado por el usuario lo que genera es la audiencia y construye la marca: si quiere ver vídeo, venga a YouTube y no se complique.
- El sweet spot, el sitio donde hay que estar, de la cola larga está en el tramo medio: el sitio donde los productores pequeños pero – ojo – profesionales, pueden popularizar su contenido.
- Vaya: el i-phone es una gran fuente de generación de tráfico… estamos en los albores de distribución por móvil, así que vayamos tomando nota.
- YouTube es una plataforma y no producirá contenido, no se ven. Yo pienso: nunca se sabe.
En definitiva: el negocio se va a centrar para ¿agregadores?, ¿plataformas?, en la concentración de un altísimo tráfico en el que pueda publicitarse contenido confiable (predecible, conocido) para las marcas que invierten (de ahí lo de profesional) apoyándose en esa forma de publicidad contextual que es el overlay, con todas sus posibilidades gráficas y creativas. En cierta forma, cosas como Joost o Babelgum aspiran a lo mismo. Para los productores, el problema es el mismo de siempre: tamaño de la audiencia vs costes de producción. La diferencia ahora es que todo puede verse y el problema no es de distribución sino de márketing. Eso sí, falta un trecho para producir de modo directo y que se pueda tener un ciclo de explotación con riesgos asumibles.