La Nueva Industria Audiovisual

Sillicon Alley publicaba ayer una más que interesante entrevista con Mike Volpi, el CEO de Joost, la niña bonita venida a menos del negocio del vídeo online: un servicio que hizo soñar a todo el mundo durante ¿días? ¿semanas? porque la televisión dos punto cero estaba aquí y era imparable. El mundo convencional no se enteraba y se los iban a comer con patatas. El panorama hoy es muy otro.

Javicastro ya ha avanzado la importancia de esta entrevista para constatar una serie de elementos esenciales de lo que va a ser el servicio y su posicionamiento, pero me voy a permitir extender mis impresiones a otras cosas importantes y ponerlas en perspectiva para otras opciones de mercado. Efectivamente, se confirma el cambio de plataforma en cosa de semanas, aunque no se sabe cuántas semanas.

a) He escogido el titular con intención: Volpi dice expresamente que se trata de un negocio de márgen estrecho para los agregadores de contenido. Muy estrecho, puedo decirles: hay que dar una buena proporción de los ingresos de publicidad al productor, que tiene donde elegir, pagar los costes de venta de la publicidad y, con lo que queda, pagar el ancho de banda y los gastos generales. ¿Qué hace falta? Mucho volumen, mucho tráfico.

b) El precio del CPM lo sitúa ahora mismo por encima de lo que la televisión está cobrando (en Hulu más o menos han dicho lo mismo). Su previsión es que baje. Es decir, más volumen, más tráfico. Al mismo tiempo, nadie queremos publicidad intrusiva ni nadie quiere pagar por ver: alta ocupación del inventario, pocas oportunidades de vender que hay que explotar al máximo.

c) El contenido premium, lo que siempre se ha llamado premium, es para otros, no para agregadores fuera de la órbita de las grandes cadenas y las grandes productoras. Cuando Joost nació, esas cadenas y productoras no hacían nada, luego había opción de puja. Dos años después, los grandes players tienen intensas y profundas estrategias online. ¿Resultado? Volpi no tiene que ser un genio, sólo sensato: hay toneladas de contenido de fondo de catálogo y de otras productoras no tan importantes que es donde hay que centrarse.

d) Ah… el productor es cómodo… no quiere tener que andar subiendo a todas partes… Yo tengo mis dudas. Si hay algo que un productor con dos dedos de frente tiene que hacer (el día que esté bien informado, que no siempre es el caso) es estar en todas partes y no dar exclusiva. Eso sí, lo que precisa es saber que su contenido va a ser cuidado y se va poner todo el interés en ser monetizado. Tiene todo el sentido: si el volumen alto es una condición como hemos visto, un productor no major tiene poco que hacer él sólo, no puede atraer las masas de tráfico ni negociar las condiciones de venta de publicidad que puede conseguir un gran agregador. Además, no es un experto en gestionar esos contenidos en online y tiene que preocuparse de otras cosas (de ahí lo de no querer tener que ir a todas partes).

e) Si mi contenido no es el más importante, requiero mucho volumen y necesito mimar al productor, ¿cómo hago todo a la vez? En la tele normal a esto se le llamaba empaquetado. Que no es otra cosa que organizar los contenidos de una forma conveniente para cada segmento de audiencia. En un agregador, hablamos de filtrado y recomendación, de una página de apertura diferente para cada usuario.

d) Dice Volpi que para salir a la conquista de otros territorios, se necesita capital. Hulu dice que irá fuera y mis noticias es que ahora mismo se deja querer por todo el que le llama, pero atender mercados locales no es poner una página en disposición. Es algo más. Así que el espacio internacional en lenguas no inglesas está abierto. Esa es la oportunidad de un sitio como ADNStream en el español y, por qué no, en otros idiomas. Todos los contenidos internacionales precisan localización y eso sólo lo tienen bien resuelto los grandes tenedores de contenidos con medios.

e) Volpi insiste en la no exclusividad del contenido, ¿pero significa eso que hay que pagar mínimos garantizados a los productores? Esa es la costumbre generalizada del sector, porque así se realiza la venta de contenidos por territorios: precisamente, el problema que hemos mencionado antes, el productor no es un especialista en la venta en cada territorio, luego cede a cambio de un dinero la explotación a otro que adquiere una franquicia para explotar un contenido todo lo que quiera. El mínimo restringe el acceso al contenido a agregadores con capacidad financiera, lo que hace que se incentive la piratería: si hay menos opciones capaces de atraer contenido sobre una base de monetización profesional, exisitirán muchos sitios donde esté disponible, legalmente o no, donde no haya monetización. Es decir, productores y agregadores necesitan trabajar juntos para levantar audiencias monetizables por interés mutuo, es la forma de canibalizar el consumo no monetizado: mejores experiencias de uso.

f) Dejo la guinda para el final: Volpi hace una defensa de su tecnología (P2P) de pura racionalidad económica: es más barato servir sus vídeos y en un negocio de margen tan estrecho, la ventaja de coste puede ser crítica. Pregunta para estrategas: ¿qué haces con tu diferencia de coste? Lee Iacocca, el famoso jefe de la Ford de los años ochenta, ante un problema similar decía: «no bajes el precio, gástatelo en publicidad». ¿A quien trasladas esa ventaja de coste? ¿A tus accionistas? ¿A los productores con el afán de conseguir cierta exclusividad u otras ventajas? ¿En posicionamiento en la red? ¿Más inveresión en tecnologías que mejoren el rendimiento publicitario?

El video online, se sigue inventando. Decir que está aquí para quedarse no es ya nada original.