Las televisiones corporativas, en el mainstream
Excelente artículo en El Mundo de hoy acerca del auge y funcionamiento de las televisiones corporativas. A destacar la evidencia que resulta del texto de los fines que han de ser. Se comenta por sí mismo. Al ser de subscripción, lo reproduzco íntegro por su interés:
Empleados atentos a una nueva televisión
Los canales corporativos se revelan como una herramienta de comunicación y motivación inusual pero eficaz para las empresas.
Por M. Mateos y T. FernándezMichael Stern y su socio inversor, Jeffrey M. Cohen, descubrieron por casualidad, en la década de 1990, un nuevo poder de la televisión.Fue paseando por los pasillos de Wal-Mart, la gran cadena estadounidense de supermercados, concretamente al llegar al departamento de televisores, y comprobar el efecto de decenas de aparatos encendidos para millones de «espectadores» potenciales que pululan cada día por las grandes superficies. Así nació Wal-Mart TV, una mezcla de teletienda con un canal de entretenimiento que cuenta con siete cadenas para diferentes zonas de la tienda.
Este poder inédito de una televisión interna ha sido utilizado también por numerosas compañías, que se han dado cuenta de que la televisión, bien usada en el lugar de trabajo, es una poderosa herramienta para comunicarse de una forma más eficaz y creativa con los empleados; y es también un instrumento de formación y motivación, entre otras muchas cosas. Compañías como Deloitte, BBVA, USP, Telefónica o NH están inmersas en esta estrategia televisiva para captar la atención de sus empleados.
Hace tres años, Deloitte fichó a un productor de la CNN para organizar la programación de su propia televisión a través de internet, todo un reto que sumaba a la revista o la intranet que ya funcionaban en la consultora. «La televisión no sustituye a ningún medio; es un elemento de valor añadido que incrementa la oferta y se adapta a las preferencias de los empleados», explica Luis Gallardo, director de marca y comunicación de Deloitte, quien asegura que antes de poner en marcha esta iniciativa se ha de tener muy claro qué se quiere conseguir con ella y, sobre todo, «que la programación esté alineada con los objetivos de negocio». Gallardo apunta que el medio televisivo es fundamental para llegar a una plantilla de 165.000 personas en 142 países.Cuatro personas se ocupan en Nueva York del seguimiento y elaboración del canal, al que contribuye la plantilla distribuida en distintos puntos del planeta con contenidos y con productos externos locales.
Llegar al empleado
Para lograr un impacto en cada uno de sus empleados, la consultora ha estructurado la parrilla televisiva en seis canales, uno por cada prioridad estratégica: estrategia de negocio, la marca, sectores industriales en los que opera la firma, geografías (lugares donde están sus unidades de negocio), ética y My Deloitte. En este último, la multinacional ha querido dar rienda suelta al talento cinematográfico de sus empleados: cada uno de ellos tiene la oportunidad de crear su pequeño vídeo (de entre 3 y 7 minutos de duración) sobre lo que significa trabajar en Deloitte. Estas piezas se cuelgan en una especie de You Tube interno al que pueden acceder todos los empleados. «El año pasado, 2.000 cortos participaron en el concurso que organizamos para seleccionar el mejor. Durante seis meses, un equipo de seis personas en Nueva York se ocupó del proceso. Esta iniciativa, además de fomentar el espíritu corporativo, ha servido para que los profesionales pierdan el miedo a la cámara. Muchos de ellos han vencido así su timidez a la hora de hacer declaraciones a los medios de comunicación», señala Gallardo.
Por otra parte, esta participación también se extiende al canal de geografía, en el que se emiten noticias de cada uno de los países donde opera la firma. «Contamos con 40.000 empleados en Estados Unidos, frente a los 8.000 que hay en la India. De esta manera tienen la oportunidad de lanzar los comunicados que se producen a nivel local», dice Gallardo. El último acontecimiento que emitió Deloitte a través de su canal fue la reunión de 250 socios de la firma, procedentes de 142 países, que se celebró en Silicon Valley (California). «En esa ocasión, los profesionales de todo el mundo tuvieron la oportunidad de plantear preguntas a alguno de los invitados, como Al Gore -otro personaje convertido en magnate de la televisión en internet gracias a su proyecto de Current TV-, en directo. Para cubrir la diferencia horaria, posteriormente se emitió en diferido. En este tipo de jornadas, preferimos hacer un producto de calidad enriqueciéndolo con otras imágenes, a la inmediatez», concluye Gallardo.
Hace ahora un año, BBVA exploraba nuevos modelos de comunicación con el lanzamiento de «la primera televisión por Internet de una entidad financiera en Europa». El canal se complementaba con la puesta en marcha de una nueva intranet corporativa y global renovada.
Fuentes del banco aseguran que, tras un año de experiencia, los niveles de audiencia son más que aceptables, y cumplen con el objetivo de dar una nueva imagen a la compañía. Durante este tiempo, la televisión corporativa de BBVA ha logrado ensamblar una programación variada que combina los contenidos corporativos con transmisiones en directo y programas de entretenimiento.Más de 200.000 clips se han emitido ya, pasando de una media de 23 piezas al mes a las actuales 38.
Según los responsables de este proyecto, el canal permite llevar a cabo la función de comunicación interna con una nueva dimensión en lo que se refiere a la transmisión de objetivos, valores y proyectos concretos. Es la gente del propio banco la que cuenta las historias, algo que permite una comunicación mucho más cercana.
La televisión interna es además una herramienta eficaz para acercar la globalidad del grupo, para conocer proyectos internacionales y también resulta ser un instrumento excelente de formación.
Otra de las grandes multinacionales españolas -Telefónica- cuenta con su propia televisión interna -El diario TV-, que ha servido más de un millón de videos durante sus primeros 16 meses de vida.En este tiempo, más de 500 profesionales de la compañía han puesto cara a los proyectos, servicios y eventos de la empresa, acompañados por personajes relevantes, famosos, cantantes o líderes de opinión.La televisión interna de Telefónica arrancó con un intenso programa de producción y distribución de vídeos que ha permitido rebasar las 250 piezas, a un ritmo de dos o tres por semana. Su nuevo diseño y estructura permite identificar cada vídeo publicado con una etiqueta que facilita la interacción de los usuarios con los mecanismos propios de búsqueda.
En el caso de USP Hospitales -43 centros sanitarios en España, Portugal y presencia en Marruecos- la experiencia de comunicación interna incluye Latidos TV, un canal que cuenta con secciones y contenidos a los que el internauta puede acceder en formato de noticia televisiva de 3 minutos. En su primera fase, Latidos TV ofrece piezas informativas sobre los centros sanitarios propios, e información de actividades y eventos internos. También planean incluir piezas de divulgación médica y sanitaria.
El modelo de Latidos TV se basa en el impacto -un vídeo de 2 a 5 minutos se acerca más al destinatario que los canales habituales-; la proximidad -un mensaje puede adaptarse a un colectivo organizativo o geográfico y se acentúa la cercanía entre el emisor y el receptor-; la calidez -la asociación de un mensaje a una persona en movimiento real activa su componente emocional-; la plasticidad -una equilibrada rotación de contenidos en vídeo genera una sensación de evolución permanente; la estructuración -los temas se pueden organizar según criterios geográficos, temáticos o de interés-; y la trazabilidad: para cada contenido se puede saber cuántas personas lo han visto, cuántas veces, dónde se encuentran, qué es lo más visto…
APOYOS
Nuevo poder: empleados y redes sociales
Las redes sociales también sirven de ayuda a las empresas que quieren motivar a sus empleados. Estas pueden ser muy útiles cuando se trata de lograr el apoyo de gran parte de la plantilla para una nueva iniciativa o cuando se lanza un proyecto. La comunicación interna ‘tradicional’ (‘newsletter’, grandes presentaciones o correos electrónicos) a duras penas inspiran o motivan a los empleados, ni les mueven a la acción.
Algunas compañías se han dado cuenta de que gran parte de sus empleados pertenecen a ese grupo de 1.000 millones de consumidores ‘online’, muchos de ellos conectados desde hace años. Ejemplos como ‘MeatTeam.tv’ ayudan a las compañías a desarrollar una red interna de vídeo tipo YouTube, basada en los contenidos generados por los propios empleados. Esta especie de cadena corporativa refuerza la cultura de la compañía y permite a los empleados seguir episodios, añadir comentarios o buscar historias archivadas.
Otro tipo de herramientas que contribuyen a la creación de estas redes sociales en la empresas son los WebMinar, que permiten a una persona organizar a través de internet una reunión virtual entre un grupo de gente determinado. Estos programas integran una serie de herramientas de comunicación para facilitar la interactividad entre los asistentes.
NH Hoteles se introduce en el ‘prime time’
Más de 400.000 espectadores siguen la rutina laboral de los empleados de tres hoteles de la cadena NH en Holanda: el Barbizon Palace, Jan Tabak y Schiphol. Aunque habría que plantearse que la rutina no es tal, a juzgar por la audiencia que despierta esta serie ‘Hotel’ que se emite diariamente en el canal SBS 6 del país europeo en prime time, a las 18,30 horas. El portero del NH Barbizon Palace aún se sorprende cuando le reconocen por la calle gracias a su minuto de gloria en pantalla. La grabación de este programa ha supuesto más de 2.000 horas de rodaje, que recogen los mejores momentos del día a día de un hotel.
Según Iñigo Capell, director de recursos humanos internacional de NH,«los objetivos de esta iniciativa desde el punto de vista de brand engagement han sido demostrar la pasión y el compromiso de nuestros empleados, porque las personas que trabajan en NH son nuestra marca. En el programa hemos mostrado cómo el día a día del trabajo en un hotel está orientado a la satisfacción del cliente».
La serie de televisión es un elemento más que se suma al proyecto de la compañía de hacer marca como empleador en los diferentes mercados que opera: 19.000 empleados en todo el mundo.
El impacto
En concreto, Holanda es una de las plazas más duras, como explica Rene Buitelaar, director de recursos humanos de NH Hoteles en Benelux: «El mercado de trabajo vive aquí un momento delicado, con una tasa de desempleo inferior al 4%. Esta situación afecta especialmente a la industria hotelera donde actualmente trabajan 275.000 personas y existen más de 20.000 vacantes que se cubren con gran dificultad». Iñigo Capell afirma que, «el éxito de esta iniciativa se ha visto en un plazo corto: hemos conseguido posicionarnos entre las compañías favoritas para trabajar en Holanda, incrementando notablemente el número de personas que consulta las vacantes de empleo en la web, así como la calidad de los candidatos».
