La Nueva Industria Audiovisual

Siete magníficas cifras, siete, son las que en el peculiar sentido sarcástico y sintético del inglés de Estados Unidos se repiten sin piedad en todos los blogs y boletines que se han entretenido en anunciar el acuerdo del mítico Rocketboom, el sitio que lo empezó todo, con la todopoderosa SONY. Siete pueden ser cualquier cifra entre un millón y nueve millones novecientos noventa y nueve mil novecientos noventa y nueve, pero si tengo que apostar las tripas me dicen que es un millón a secas: no creo que se pueda pagar mucho más.

Pero tras lo llamativo (siete ceros, el acuerdo…) hay muchas cosas interesantes que vienen a confirmar la estructura que se está configurando para el vídeo online. Error500 hace una síntesis extraordinaria de lo que son los problemas de financiar el video online: «…discusiones sobre qué formatos de anuncio (los medios con ventaja, abusando del pre-roll), las plataformas con tecnologías muy verdes para servirlos, escasez de publicidad «de relleno», anunciantes que no acaban de venir de la televisión, audiencias demasiado fragmentadas…». A partir de ello, el mercado empieza a dar señales evidentes de cómo va a funcionar esto:

• Es la audiencia, estúpido. Rocketboom tiene varios millones de visionados al día en algunos casos. Como en el caso de otros proyectos, es imposible hacer nada con anunciantes, marcas y patrocinadores si no te ven. Es decir, que como en la televisión tradicional, tienes que ser visto. Lo que conduce a una nueva pregunta: ¿cuánto dinero hay que invertir en el talento para alcanzar una masa crítica de seguidores fieles? El interés de SONY, como sucede en la industria tradicional, sólo llega cuando el talento se ha filtrado y existe algo que puede vender. En el mundo del video en la web se respira a veces un cierto romanticismo acerca de que bastará la mutación de la tecnología para que el trasvase del dinero del mundo convencional pase al mundo virtual. Y no, el dinero se mueve del talento al talento… medido por la afinidad de los que lo contemplan. Es decir, que las viejas reglas del mundo del espectáculo siguen en vigor. Para otro momento dejaremos la discusión de cómo se involucra a esa audiencia y si se hace igual que en la tele o no. Ah, si es emprendedor de video online, aprenda demografía.

• ¿Mínimos garantizados? Las siete cifras son la entrega de un pago previo más un porcentaje de las ventas. La industria convencional de la producción se ha financiado y construido con dinero que proviene ex-ante y no ex-post como sucede normalmente en internet. Es decir, la televisión se basa en la preventa a una cadena, y el cine en la preventa de derechos por territorios, televisiones, etc. En internet, todos los modelos de negocio se han construido basándose en el ingreso compartido, mecanismo maldito que deja desnudo tu contenido: en la tele no se sabe si lo que has pagado vale realmente lo que vale hasta que no se emite, en internet lo que vale se hace evidente antes de que te paguen y el productor corre con el riesgo. Podemos imaginar un escenario futuro en el que los nuevos creadores invierten hasta crear un producto con expectativas que después es distribuido por los grandes cuando se sabe que puede concentrar audiencias y recibir mínimos garantizados. Se empieza a parecer mucho al modelo de la música que encarna MySpace. Asumiendo que la propia MySpace puede que sea la que te financie la producción cuando ya se sabe que tiene valor.

• Crear contenido y vender publicidad son dos cosas diferentes. Andrew Barron, el jefe de Rocketboom, ha dejado en su blog una magnífica entrada que es un must para todos aquellos que se dediquen al video online. Relata una experiencia que me resulta plenamente familiar en la búsqueda de formatos, medios y maneras para traer el dinero: lo han probado todo. Al final, concluyen que vender publicidad les distrae de su misión principal, que es construir el contenido y que conviene tener cerca gente cuya pasión sea vender publicidad. Subcontratarlo adecuadamente – como es el caso de SONY, que es un acuerdo de distribución en toda regla muy parecido a lo que ocurre ahora con la televisión y el cine – parece la solución de quien no pueda pagar un equipo propio de ventas. Construir tu propio equipo de ventas es caro, pues necesitas a los mejores para acercarse a las marcas que de verdad pueden asociarse a tu contenido, gente que inspire confianza para desviar parte del presupuesto a tu sitio, para aceptar formatos innovadores y pagar un premium que te libere del duro mundo del CPM. Si no tienes ese dinero, recurrir a una organización con capacidad de hacerlo – SONY – en este caso es la única forma, pero suscita una pregunta, ¿se ocuparán de mi y de mi producto? Siete cifras pueden ser poco o mucho en términos de Hollywood, pero me juego algo a que SONY los quiere recuperar con creces: habrá un ejecutivo para ellos. Terra, con Telefónica detrás, no ha sido capaz de hacerlo por lo menos de momento, y los productores que han dejado allí su contenido no han sentido la fuerza que tiene el primer anunciante de España para atrar publicidad a sus proyectos. En definitiva, como lecciones para el plan de negocio de un sitio dedicado al vídeo en la red: explica cómo vas a vender la publicidad y con quien. Lecciones para el inversor: no haga nada si no sabe cómo lo van a hacer sus emprendedores (no se conforme con proyecciones de CPM’s) o si no sabe usted cómo suplir esa carencia de las habilidades de su talento.

• Los grandes grupos van a dominar el mercado. Sí, la red es democrática, pero para los grandes proyectos y las grandes jugadas va a seguir siendo necesaria la gran industria. SONY es un conglomerado de empresas de hardware, software y contenidos con intereses en el cine, la televisión y los juegos con alcance mundial. Lo que ha puesto encima de la mesa es el poder de hacerte llegar hasta el último hogar. Bien, vale, esto no sucede del todo aún, pero sus televisores, sus consolas de juegos, sus ordenadores, sus proyectos de televisión para la red te ponen en el mapa. Por cierto, ¿nadie se acuerda ya de que Bravia venía con Alive in Baghdad como contenido selecto?. La otra cara de la moneda que viene reflejada en el post de Barron, es el fracaso de los medios alternativos en la red: ni Federated Media ni Blip han sido capaces de dar dar respuesta a un éxito como Rocketboom.

• Sindicarse sin parar: promiscuos hasta la extenuación. Lo que convence a Barron de unirse a SONY es su capacidad para integrar todas las plataformas. Un millón o dos de visionados diarios no son en la red lo mismo que en la televisión. No se concentra igual, no se relaciona contigo de la misma forma y en un mercado de las dimensiones del americano un millón o dos no es precisamente el sueño del prime-time. Pero tienen mucho valor. En España un equivalente son cien o doscientos mil. Lo que importa es qué supone esa audiencia y, sobre todo, entender cuál es el potencial real del nicho elegido. Como ese nicho no está todo en el internet que tú quieres, ni en los pecés, sino que está en iPods, consolas, TDT’s, móviles y en todo lo que se mueva. Llegar bien a todo es una obligación, pero no funciona como la televisión convencional: la tele es de acceso universal, no hay un hogar sin una, la distribución es simple. Para los nuevos medios entrar en todas las plataformas y sistemas es el trabajo. La audiencia está repartida en muchos sitios y plataformas, la forma de que te encuentren es estar en todas.