La Nueva Industria Audiovisual

Se ha hablado mucho de las presentes Olimpiadas como las primeras realmente multimedia y las primeras en las que el vídeo por internet adquiere protagonismo. A pesar de algunas decepciones moderadas, se puede decir que la dura pugna de los espectadores norteamericanos para ver por internet lo que la NBC les quiere obligar a ver en diferido (je, sea por la red o sea por el televisor convencional) es un buen síntoma de lo que supone, hoy por hoy, el vídeo en la red.

Pero algo casi más importante y más trascendente a largo plazo que la decisión del gigante norteamericano de dar la cobertura que está dando a través de la red es su decisión de presentar un primer proyecto de medición total de la audiencia. Es decir, presentar a los anunciantes el rendimiento de su contenido visto en todas las formas de consumo posibles: el televisor, claro; internet, por supuesto; set-top-boxes – qué menos – y los móviles (caaaramba). El invento tiene un nombrecito curioso, TAMI (Total Audience Measure Index), y la cadena pretende publicar el consumo de todos sus contenidos multiplataforma con este índice. Se pueden encontrar análisis interesantes en Paidcontent y en Advertising Age.

Varias cosas de las que merece la pena darse cuenta:

NBC lidera conceptualmente la transformación del negocio y lo sigue haciendo: aunque es un esfuerzo de toda la gran televisión norteamericana, nadie como NBC explica, trabaja y da vueltas a las ideas y estrategias que supone la digitalización. La demanda de sistemas de medición mejores que tengan en cuenta a qué dedican su tiempo cada par de ojos que se consigue por un medio u otro, probablemente mucho más cercanos al individuo que al concepto de «hogar», es algo reclamado por los anunciantes. Además quieren saber si hay atención a sus anuncios y no cuanta gente pasaba por allí.

NBC no pretende que ningún anunciante compre su publicidad con el nuevo sistema (insistamos: van a dar toda su programación multiplataforma con el nuevo índice), pues todavía dicen que les queda mucho trabajo para resolver duplicidades y otros problemas técnicos pero, desde luego, permite ver las cosas de otra manera. En la conferencia de prensa en la que se presenta este índice son absolutamente claros con las limitaciones del invento y advierten de la necesidad de que haya una única fuente de datos, pero vienen a decir que no se podían resistir en hacerlo. También creen que puede ayudar a los anunciantes a tomar determinadas decisiones cuando contraten publicidad en más de una plataforma. En definitiva, se hace camino al andar.

¡Sorpresa! La tele sigue siendo la tele y el medio favorito y masivo para ver los Juegos... y casi todo lo demás: ¿qué esperaban? No es comparable la experiencia de vivir un pedazo de partido en las buenas condiciones de una pantalla de toda la vida, con nuestro sofá y nuestra cerveza, sentados alrededor de amigos, familia o lo que haya, con esa cosa pixelada, pequeña y con propensión al fallo que es todavía el video por la red, aunque se pase al televisor. ¿Cuándo se va a internet? Pues tiene una lógica aplastante: se han molestado en ver por qué el usuario acude al ondemand y hay dos respuestas nada originales, pero como en todo lo obvio no siempre evidente: para ver lo que se han perdido o porque quieren volver a ver determinados momentos. Es decir, y esto son buenas noticias para una organización como NBC, los nuevos medios no estarían canibalizando el consumo dentro de su cadena, lo estaría amplificando y diversificando. Más concretamente: dejas de ser una estación de televisión para ser un proveedor de contenidos que la gente consume de muy diversas formas… pero sigue siendo tu contenido. Probablemente entraña más costes y seguro que otras formas de vender publicidad, pero, vaya, el negocio básico se sigue pareciendo mucho: consigue un gran contenido, levanta una buena audiencia y pónsela al anunciante. Ahora la audiencia no está sentada sólo en el sofá, sino que es móvil dentro del hogar y fuera de él.

Asombro: los móviles funcionan. Siempre me tropiezo con este asunto con la incredulidad de la gente y con mis propias reticencias, pero los hechos son los hechos. Mírense los números de tráfico del gráfico y atiendan a lo que dicen en NBC: «Estos Juegos están influyendo en la forma en que la gente usa las nuevas tecnologías. La mitad de las personas que usan el móvil para ver los Juegos lo hacen por primera vez. Después de las Olimpiadas, será interesante ver si estos hábitos pasan a formar parte de su conducta».

Pero, como siempre, no todo el monte es orégano. Resulta que online no se ven tantos vídeos y que Yahoo tiene más seguidores de los Juegos que la propia NBC.