La Nueva Industria Audiovisual

Tendré que poner por delante dos disclaimers: el primero, que creo que Zattoo no ha acertado en la forma de ofrecer servicios de pago. Ojo, no en que no cobre, sino en cómo lo ha abordado. El segundo: el cliente siempre tiene razón y, si no la tiene, ajo y agua: si un consumidor no percibe valor no tiene por qué pagarlo.

Pero es ahí, en la cuestión del valor, donde realmente sufro de auténtica perplejidad con los argumentarios más comunes acerca de lo malo o lo bueno del valor percibido. En realidad, no es nuevo: cuando el diario El País cerró sus servicios y los hizo de pago fue recibido con críticas despiadadas que rondaban más lo revolucionario, las acusaciones criminales y lo irracional de la lógica subyacente: ¿eran argumentos legítimos por parte de personas que ven normal que se cobre un euro por comprar el periódico en el kiosco y consideren ilegítimo, escandaloso y rayano en el robo el que te cobren menos de ese euro por verlo en un ordenador? Detengámonos en observar que la oferta de contenido era magnífica: por ese dinero se podía consultar la hemeroteca completa del diario desde su fundación a golpe de buscador. Para mi conducta de usuario, esto era de un valor sobresaliente. Y poder leer el periódico en cualquier momento sin bajar a la calle, también. Así que pagué y pago.

Con el tiempo, se ha puesto el ejemplo del cierre de El País como error estratosférico. Pero casi todo el mundo se olvida de algunas derivadas: cuando se tomó la decisión, tenía toda la lógica. Un diario como el Wall Street Journal era rentabilísimo en su versión online. El otro gran diario económico, Financial Times, también pasó al pago y sólo ahora se han abierto en gran medida. Bien es cierto que el tipo de usuario de estos contenidos es mucho más proclive a pagar (lo hacen sus empresas), pero ponía de manifiesto como contenidos de altísima calidad (creíbles y originales) tenían un valor.

Casi todo el mundo se olvida, también, de que cuando se tomó la decisión, la publicidad contextual no era, ni mucho menos, lo que es ahora. Tampoco la inversión publicitaria en internet tenía las cifras de ahora ni muchísimo menos. Y, con ello, el valor crítico del acceso desde buscadores. Es decir, no era previsible por ningún gestor que la presencia de este fenómeno junto con el multiplicador de tráfico que supone la amplificación por la web social fuera a ser el factor crítico para optimizar el rendimiento publicitario de un site. De hecho, es la tesis de Murdoch para plantearse la apertura de Wall Street Journal: que el incremento de tráfico y su conversión en anuncios será mejor negocio que el cobro de subscripciones.

El otro olvido es que el diario El Mundo también cerró y sigue cobrando los textos pertenecientes a la edición impresa y que su éxito consistió en crear una edición completamente nueva en la red abierta a todos los usuarios. Eso trajo el éxito de tráfico y, con ello, el éxito publicitario. Pero, en aquél momento, tampoco sabían y nadie sabía qué era lo mejor. Es más, había cierta inclinación por la subscripción como mejor método. Como sucede con el vídeo ahora mismo, los gestores buscan desesperadamente modelos de negocio que puedan soportar los costes de las ediciones online. Y ya sabemos que Internet, con toda su promesa, no es un gran negocio en el área de los medios de comunicación tradicionales con la tragedia añadida de que reduce a marchas forzadas las fuentes de ingresos convencionales sin ser sustituida plenamente por las nuevas.

Cobrar o no cobrar es una decisión muy difícil en este entorno. Sin duda, también lo habrá sido para los gestores de Zattoo. Y puede que lo que hoy se ve de modo generalizado como una especie de afrenta termine siendo una decisión acertada: el tiempo lo dirá. Personalmente, lo hubiera hecho de otra forma, pero no soy el que paga los cheques de la compañía, así que no pretendo ser más listo que ellos: tendrán poderosas razones y, lo que es seguro, es que no se trata de una conspiración contra el público.

Con estos antecedentes, no debiera sorprenderme el tono semi-violento y crudo que han adquirido en multitud de casos las críticas a la compañía Suiza, recordándome lo que sucedió en su día con El País. Ha sido espectacular el tráfico que ha movido este asunto: hasta este site ha llegado un tráfico intensísimo de gente que buscaba en Google referencias sobre el Zattoo de pago. Tanto en Menéame como en el propio blog de Zattoo, el número de comentarios es elevadísimo y se perciben, en general, grandes dosis de agresividad. Digamos que, en síntesis, hay una fuerte mezcla de irracionalidad con argumentos de peso. Los comentaristas de este blog, debo decir, mantienen un tono ponderado y cordial. Veamos cómo se produce una mixtura de argumentos del todo lógicos con otros poco racionales:

• Cobrar por lo que es gratis. Sin duda, es el argumento más irracional de todos. Es gratis pero verlos en tu ordenador siempre requiere una inversión. O disponer de una tarjeta sintonizadora o de otros softwares que sí se pagan y que muchos usuarios recomiendan para sustituir a Zattoo (conviene apuntar que Zattoo es, además, multiplataforma). Cualquier economista puede explicar que no hay nada gratis en este mundo. Pueden discutir más contigo en dónde reside el valor, pero es bien cierto que Zattoo incorpora algo al hecho de ver la televisión por el ordenador que es algo más: pues siendo gratis la recepción de la señal por vías atmosféricas, no se puede ver sin incurrir en otros costes. Cuando los mismos canales se ven por cable, nadie discute que hay que pagar un abono aunque sea al servicio básico, porque hay quien llega a decir que es ilegal cobrar por ver la TDT. Zattoo, es un operador de cable legalmente establecido (aunque sea un dolor para muchos).
• Cobrar por algo que se anuncia como gratis: muchas personas han citado la propia página web de Zattoo en la que se aclara que no se cobrará. Parece que ya se ha retirado, porque no lo encuentro, pero es cierto que se decía. Sin duda, esto es un estropicio en la comunicación bastante considerable: una prueba más de que hacerlo de la noche a la mañana sin haber preparado a la base de usuarios no ha sido precisamente la mejor idea. No obstante en los terms of service (la letra pequeña, eso que se hace para evitar demandas o protegerse de usos incorrectos pero que no suele coincidir exactamente con la propuesta de valor), se dice:

  In some countries and for the time being, the use of the Services is free of charge for the User.

  Zattoo reserves the right to modify its revenue model at any time and to determine that all or certain Services or part of the Services are provided against a fee to be paid by the User subject to conditions to be further detailed by Zattoo in the future. In such case, Zattoo will determine which Services are subject to the payment of a fee and it will publish the respective price list for the use of its Services on its Site and/or Player and notify the User accordingly.

Que es exactamente lo que se ha hecho. Pero la nocturnidad… no suele sentar bien.

• La calidad de imagen. Es cierto que no siempre iba bien. Y con las concentraciones de tráfico de los acontecimientos deportivos no era, precisamente, la repanocha. Pero en general el resultado era más que decente. Ahora bien, puestos en términos de definir un modelo de negocio, parece mucho más inteligente garantizarle a los usuarios unos niveles de calidad si paga algo a si no lo paga. En este sentido, adquieren significado las críticas que advierten que, puestos a pagar, un sintonizador de TDT puede dar mejores resultados. Pero tampoco es esa una sustitución perfecta: sin una buena señal de antena (en mi caso personal, más frecuente de lo que parece) tampoco sirve para nada y hay canales de la oferta de Zattoo que no vienen en la TDT, aunque sean los canales autonómicos de fuera del territorio en el que te ubicas. Pero en definitiva, aquí hay un caso: si empiezas a cobrar y no hay una mejora de la calidad percibida, vamos mal. O, si no puedes anunciar que mejorará la calidad si pagas, me parece normal que el usuario desconfíe profundamente.

• La ausencia de canales no españoles. Yo no sé si la gente es consciente o no de que la televisión es el negocio más regulado del mundo. Tanto en el ámbito en el que una concesión puede emitir, como en el uso que pueden hacer de los programas que adquieren para emitir: lo que se compra para un sitio no se puede ver en otro. Así que, o los canales tienen una versión de la que tengan derechos para internet o para fuera de su territorio, o es imposible transmitirlo. Así de simple. Y, por cierto, advertido también en el terms of service. Pero lo interesante es que Zattoo sí incluye canales no españoles en su oferta en España: France24h, Deutsche Welle, SFInfo, TVPolonia, Poker Channel, ABCNews… Su presencia depende de llegar a un acuerdo porque Zattoo no puede emitir libremente lo que los propietarios de los canales no le dejan. Es decir, puede criticarse que no sean capaces de generar una oferta mejor – si no gusta – pero no de que no exista una oferta no española.

Creo que casi nadie sabe que el gancho esencial de Zattoo, la emisión de los canales en abierto de las cadenas generalistas, tiene fecha límite. El escenario legal que permite/obliga (es una cosa que no se aclara en la ley) a los operadores de cable (como hemos dicho, Zattoo lo es) incluir la oferta generalista termina con el apagón digital y después no se sabe. Es decir, que puede que al final no haya más remedio que pagar o que cerrar la emisión si estas cadenas no quieren llegar a un acuerdo. Esto introduce un escenario de incertidumbre que puede que haya empujado a tomar determinadas decisiones.

La conclusión final es que este asunto donde se debe dilucidar no es en la decisión de cobrar o no, que será valorado en términos de mercado, sino en lo que creo que ha sido una estrategia comunicativa mal estimada. Como decía al principio, el cliente siempre tiene razón, por lo que no es cuestión de enmendar la plana, sino de asumir los hechos aún a sabiendas de que se mezclan datos ciertos con errores de percepción. Visto lo que sucedió con El País en su día, un caso profundamente arraigado en la psique de los internautas, habría que estar preparado para explicar bien la decisión. Hay un componente de las críticas que sólo la sociología podrá explicar y que yo me limito a apuntar: la preponderancia de un sentimiento de suciedad e ilegitimidad en cobrar por algo que otra persona hace por su cuenta y riesgo, exigiendo una gratuidad universal casi como un derecho de nacimiento.

Parece, y me puedo equivocar, que subyace un sentimiento en el que el dinero o el cobro suponen una violación de la confianza entre las partes que no es la justa compensación por un servicio o un trabajo. De hecho, es la misma lógica que subyace a menudo en la descarga de películas y en el intento de que los propietarios de los contenidos obtengan una compensación: si bien es cierto que para muchos – y para mí también – se trata de modelos de negocio de dudoso sentido en nuestro tiempo, si bien comparto que el canon dichoso es una aberración, para muchos otros es una mera cuestión de ser privilegiados con una libertad total sin consideración al esfuerzo de los demás. Y es aquí donde parte de la conversación de la blogosfera se vuelve injusta e irracional. O eso creo, díganme si me equivoco. Pero, por el resto, Zattoo debiera haber preparado a sus usuarios para dar este paso, creo que en el sutil mundo de los valores de marca, quizá el único activo verdaderamente importante, ser una marca respetada y amada es casi todo, y eso se ha puesto en cuarentena.

Al final, el caso Zattoo va a ser un referente estupendo del valor de la blogosfera y la red como fuente de creación de marca y su reputación (ahora en entredicho) y como prueba de modelos de negocio para el vídeo.

Créditos: la imagen pertenece a Leodecerca, con licencia CC