Anuncios a granel: de Google TV Ads a Spot Runner
Escrito por Gonzalo Martín el 12 septiembre, 2008 – 8:003 Comentarios
Una de las conclusiones más llamativas de los famosos informes que IBM dedicó al fin de la televisión y la publicidad tal y como la hacemos, es el cambio en la intermediación de la publicidad: la aparición de plataformas tecnológicas que permitirían que los anunciantes contrataran directamente los anuncios y pudieran rastrear de modo efectivo la notoriedad de su inversión.
A fin de cuentas, eso es AdSense. Y, a fin de cuentas, eso son todas las herramientas que Google está presentando para facilitar y optimizar el retorno de la inversión y la toma de decisiones. Además, de modo gratuito: ¿no es increíble el mundo de hoy?. Si bien creo que ya es, al menos para los lectores de esta web improvisada, algo notorio que la casa de Sergei y Larry tiene en marcha el traslado de la publicidad desintermediada, autocontrolada, basada en el desempeño y en el menudeo a la televisión, si bien creo también que recuerdan que hay quien piensa que la televisión por cable es el próximo Google (aunque no sean ellos) por su capacidad para asociar usuario a mensaje, el anuncio de ayer es bastante significativo.
Me lo remitía Álvaro: NBC, para sus canales de cable, ha llegado a un acuerdo con Google para introducir su tecnología y seguir dando aceite a esta revolución tan silenciosa: empieza usted solito hoy mismo su propia campaña de publicidad ¡en televisión!. ¿Hay que insistir en que aún no sabemos lo que puede cambiar para todo el negocio audiovisual una transformación tan estructural de la forma de contratar y producir publicidad como ésta? Precisamente en el día en que aparecen en la prensa muy entristecidos los directivos de los canales de televisión diciendo que no hay negocio para cuarenta canales y toda esa letanía del fin del mundo de los empresarios cuando ven competencia. Curiosamente, una competencia que está en sus manos, pues los multiplex se los han repartido entre los que hay y un par de invitados.
Seguramente no hay mercado para cuarenta canales con esta estructura de negocio. Pero uno se sorprende de la cantidad de canales en abierto que se ven en Nueva York sin perder dinero. Otra legislación, claro. Eso hace mucho. También digo yo cómo hacen en Holanda, que son pocos, tienen muchos canales y exportan un montón de formatos. Estará en los genes. Así que atentos a la innovación, que el proceso de transformación de los mercados va llegando, lo que no quiere decir que la televisión esté muerta, porque tiene mucho carrete y lo que seguramente muera es la manera de entender las cosas, eso que los investigadores de la ciencia llaman paradigmas.
Precisamente uno de los elementos menos señalados y que a mí me parecen más profundos en la transformación hacia la nueva industria audiovisual es un aspecto colateral (que no secundario) de los nuevos métodos de contratación de publicidad en televisión que abandera Gooogle TV Ads. Un cambio de paradigma. Verán: cuando uno contrata un anuncio por palabras en un periódico o en AdSense, aportar la creatividad y crear el mensaje es verdaderamente muy sencillo. Basta con saber leer y escribir, sea cual sea el talento. En cambio, poner anuncios en televisión es algo más. Algo se tiene que ver. Digamos que el dueño de la fábrica de colchones se puede poner creativo y escribir su pareado (Duerma descansado con colchones Maldonado), pero no le llega para que en vez de una foto eso se mueva.
Y en esto llegó el spot a granel. Para que a Google le salga el invento, la gente tiene que poder contratar lo que en el marketing se llama una creatividad en el mismo momento en que diseña la campaña. Tanta democratización hace eso, que cualquiera ponga su anuncio. Es más complejo que escribir palabras, así que se montan un marketplace (véase) que producen anuncios a a bajo coste para que se contraten casi al peso. Más que a bajo coste: uno hace su anuncio de radio o televisión según presupuesto y licitando entre profesionales. Los anuncios están listos. Como lo oyen. Sólo falta que se los personalicen.
Spotrunner es una compañía que trabaja en esta misma línea. Crea, como Google, su red de medios para insertar publicidad, y también te ofrece la creatividad lista para consumir. La cosa empieza en 499 dólares y puede llegar a los 14.999 – qué simpático lo de no redondear, como en las rebajas. Después se tienen unos cargos para modificar el guión y supongo que todo lo que se quiera, y adelante. ¿Cómo se resuelve el hecho de que dos personas usen el mismo patrón de anuncio y cansen o hagan reír a la audiencia ante la falta de diferenciación?. Nadie lo dice, pero se me antoja que no va a ser tan importante.
¿Por qué? Principalmente porque la publicidad en televisión ha sido siempre una cosa glamourosa, repleta de creativos vestidos de diseño y altísima sensibilidad por el buen gusto. Por el uso de realizadores cercanos a la genialidad y grandes presupuestos de luces y postproducción. Un grupo de gente que ha hecho una de las cosas que más gustan del capitalismo y que supera cualquier crítica sobre nuestro terrible consumismo y la saturación de anuncios en las interrupciones de los progamas de televisión. A la gente le gusta ver anuncios pese a todo. Son molones. Son chulos. Si no te los repiten demasiado.
Ese mundo sólo está al alcance de grandísimos presupuestos (cada vez, menos grandísimos) y la mayoría de las empresas no llega o no alcanza. Muchos empresarios no pueden ni conciben sofisticarse tanto y les basta con un mensaje simple bien construido. El marketing directo y la televenta han hecho eso (con una complejidad técnica espectacular, pero carente casi siempre de esa sofisticación estética propia de nuestra imagen mental del spot). La publicidad local de radio lo lleva haciendo años. Seguramente, cuanto más relevante es el anuncio para una audiencia, menos importante sea la creatividad y sí la rotundidad del mensaje. Miren los supermercados: para posicionarse en precio sólo tienen que decir a cuánto tienen las naranjas.
Así que para esas empresas en las que la eficacia está por encima de todo, y/o los recursos económicos y humanos son escasos, tener la oportunidad de ver un ejemplo de anuncio ya hecho sobre el que pueden pedir modificaciones casi en proceso de subasta y con presupuestos más propios del grafismo que de lo que se piensa que es el vídeo, esto es una bicoca. La única esperanza verdadera para la tele local, para los canales de nicho y para toda la fragmentación de la audiencia: si el mercado no llega hoy para todos, habrá que aumentar el mercado. Y eso sólo se hace con nuevos anunciantes. Anunciantes que no pueden pagar salvajadas por anuncios de los que se desconoce el retorno. Y que lo que más les preocupa es ser visto por los suyos, no esos segmentos demográficos tan amplios que sí pueden ser útiles para vender leche con calcio.
Desde el otro lado de la tortilla, también es un cambio. Las productoras de publicidad son o eran también un espacio complejo y sofisticado muy centrado en rodajes complejos. Comparativamente, cualquier anuncio que se vea en la televisión en España tiene más presupuesto por segundo que cualquier largometraje producido en nuestro país. Esta nueva forma de publicidad abre un mercado nuevo para muchas pequeñas productoras (en realidad, negocios personales) a las que no veo imposible la licitación internacional. Cambia, además, su forma de relacionarse con el mercado: tendrán que aprender a vivir de la red y a invertir en posicionamiento en el espacio electrónico.
¿Cuanto tardarán ONO e Imagenio en subirse a este carro? La digitalización ya no deja hueco sin transformar en todo lo que ha sido el negocio audiovisiual durante décadas.
Excelente articulo Gonzalo. La potencia de Spot Runner es que puedes «customizar el anuncio» bajo unos parámetros y llegar a programar su emisión. Al evidente ahorro de costes de producción, se le une la segmentación que te permite. Yo me registré como usuario y pude crear un anuncio que sabía cuantas veces, donde y a que horas se iba a emitir. Y yo lo podía elegir todo. Por tanto, se reduce mucho la posible repetición de anuncios entre empresas.
Allí, tiene mucho sentido porque la organización televisiva va de lo local a lo nacional. En España es una idea a desarrollar, pero al tener la concepción televisiva de lo nacional a lo local, más difícil de implementar.
Parece que minimizan el movimiento, restringiendo el uso de Google TV para la venta de inventario no premium (donde ahora andan las teletiendas).
Google TV: This Is Only a Test
Aunque creo que en la cita final está la clave: ver si Google TV es más eficiente que los sistemas tradicionales de comercialización.
Ese es el problema que yo veo en las TV locales, el coste de comercialización (tener vendedores colocando publicidad) y por tanto de la publicidad es demasiado elevado para el retorno esperable de los anuncios. Un sistema como Google TV o Spotrunner sería mucho más eficiente, descargando a la TV local de un porcentaje sustancial del coste de la venta de su inventario.
Google TV Ads está muy bien pensado. Hay cientos de empresas medianas haciendo publicidad audiovisual en sus mercados target (eliges la cadena, la zona geográfica, los horarios…todo, como en Adwords), con unos retornos muy buenos, que además son perfectamente medibles. Democratiza la publicidad en TV.
Lo malo, es que solo puede implementarse en sistemas de televisión con conectividad de ida y vuelta. El Cable y la TV IP. En Free to air y en Satélite, la cosa está bastante más dificil.
En todo caso, la plataforma de intemediación es muy potente y valoriza una parte del mercado de publicidad al que hasta ahora no entraban miles de empresas, porque ha racionalizado los costes y permite obtener rendimientos donde antes no había. Yo si fuera Central de Medios, estaría muy nervioso.