La Nueva Industria Audiovisual

Uno de los aspectos más complejos y críticos de la nueva industria audiovisual es el de la medición de la audiencia. Se tiene un cierto consenso entre la gente con la que converso acerca de que el famoso panel de TNS-Sofres (eso que el público llama las audiencias y del que siempre se queja de que nunca ha conocido a nadie que tuviera en su casa uno de los cacharritos), no termina de ser suficiente: no acaba de medir lo que tendría que medir.

Hace unos meses, vimos la revuelta de Sogecable al crear su estudio paralelo sobre el consumo del fútbol. Hace unos días me entero de que WPP, uno de los grandes fondos internacionales de inversión en compañías de publicidad y comunicación y accionista de Mediapro, opaba TNS-Sofres, lo que llevaba a Eduardo Madinaveitia a reclamar una cierta reacción del tejido de la comunicación española para evitar que alguien sea arte y parte. Es chocante que Paolo Vasile, un hombre con pocos pelos en la lengua y con una rivalidad que todos hemos podido contemplar con Mediapro, no levante la voz, pero seguramente no merece la pena poner demasiado en cuestión un sistema que, personalmente, pienso que favorece a las grandes cadenas por muchos motivos.

La presunta (bueno, y no presunta) obsolescencia de un modelo que deja en el aire tantas cosas (yo veo al EGM como un artefacto al que cabe aplicar la consideración, a pesar de la cercanía, de ser del siglo pasado, con todo el sentido de las palabras), conduce a que se reclame la heroica tarea de conseguir la medición total: es decir, saber a qué dedica su atención real los individuos que se siguen, sean estos videojuegos, radio, etc. etc. Con motivo de los Juegos Olímpicos, saludábamos el hecho de que la NBC se proponía revolucionar, con modestia pero sin pausa, las mediciones de ¿la televisión? ¿el vídeo? creando un índice que pretende resumir el consumo integrado (duplicidades pendientes de revisión) de todas las fuentes de un programa: on demand, internet, broadcast, etcétera.

Es muy interesante la referencia que PRNoticias dedica a un sistema que parece ser probado por Nielsen y desarrolla la firma IMMI. El sistema funciona con dispositivo que es, en realidad, un teléfono móvil que parece ser que también es usado como tal. El panelista ha de llevarlo consigo en todo momento de forma que registra su consumo de televisión en el hogar, en el hogar del vecino, lo que ve en el bar a la hora de comer, la música que suena en la sala de espera del dentista, la radio del coche y qué se yo. La firma americana muestra un vídeo (sorry, no es incrustable) en el que una panelista con unas dotes interpretativas de excelente paso por escuela de teatro explica esta maravilla.

En las especificaciones, aseguran que llegan a todo, incluídos juegos y cd’s y que pueden vincular la conducta del panelista con la publicidad. Por ejemplo, prometen poder responder a preguntas como ¿qué canción hace que se cambie de emisora?. Tecnológicamente, el sistema evita lo que se tiene que hacer ahora y que no es otra cosa que el panelista debe apretar un botón cada vez que se sienta a ver el televisor: aquí la recolección de datos se produce por un sistema que codifica lo que oye o ve el portador del aparato. La compañía simultáneamente rastrea todas las emisiones de la zona, con lo que se supone que puede casar los datos que toma del móvil con los que dispone de las emisiones (¿e inernet?). Aún hay más: una virguería hace que se sepa cuándo está en casa y cuándo no.

Un servidor ve que el análisis de datos posterior de una muestra basada en un dispositivo de esta clase puede ser tanto fascinante como tremendamente compleja y de una profundidad muy elevada. Puede que seguramente cruzada con otras fuentes de datos pueda dar sorpresas fantásticas. La cuestión de las mediciones es que, como sucede con el caso TNS-Sofres, deben ser aceptadas por toda una industria para que, gracias al consenso, se conviertan en árbitro del mercado. Prueba de que es el papel más importante de una medida, es el hecho de que cuando esto ocurre la precisión es materia secundaria ante toda una estructura económica montada a su alrededor. Fernando Bermejo, en su libro The Internet Audience, señala que una de las interpretaciones del negocio de los media es la de ser un negocio cuya misión es la producción de datos de audiencia. A mí me queda claro que en la televisión es así, y no tanto entretener al público: la correlación entre medición y entretenimiento o éxito de audiencia entiendo que ha de poder sostenerse, ¿pero quién demuestra cuál es?.