Por qué Hulu será el modelo de gestión para la agregación de contenido profesional
Decir que Hulu es el modelo diciendo una simpleza (porque tiene éxito) no es lo que espera el emprendedor ni el hombre de negocios. Decir que el modelo es ingreso compartido, sólo es una parte de la película. Necsitamos algo más para entender cuáles son los factores verdaderamente críticos para que ocurra. Las causas del éxito son casi por definición un concepto resbaladizo, pero a algo tenemos que echarle la culpa y es en una serie de trascendentes detalles – ese sitio donde vive el diablo – donde la diferencia se ha producido ya.
Jason Kilar, el jefe de Hulu, ha logrado expresar cómo formaliza su modelo de negocio:
- Hulu es un negocio de impulso al modo de Starbucks: «Ellos ponen café en todas partes y lo hacen fácil de consumir. Nosotros hacemos lo mismo con el contenido».
- Hulu está fanáticamente orientado a la atención al usuario poniendo a Disney y sus parques temáticos como referencia: «Estamos obsesionados con cada píxel».
Puesto en un entorno más llano de interpretación, lo que nos están diciendo es dos cosas: tienes que sindicar el contenido en el máximo de sitios posible captando todo el tráfico que puedas, atomizandote como hace Starbucks (todo el que haya ido a Nueva York entiende lo que quiere esto decir) y crear una gran experiencia de usuario. Yo añadiré algo más: YouTube sólo consigue monetizar, hoy por hoy, el 4% de sus vídeos, lo que deja mucho coste sin rentabilizar para tanto tráfico y esa es otra virtud de Hulu: todo su tráfico es capaz de atraer anunciantes. Luego sumen con éste el tercer punto y hagamos todos juntos ahora la vista gorda al punto de partida: la selección del contenido, que es de lo mejorcito que el público ya conoce y que todo el mundo sabe que desea ver.
¿Es todo tan bonito? Una de las razones por las que lo que Hulu resuelva se convertirá en el estándar de gestión de la industria tiene que ver también con elementos no tan bien resueltos. Si bien es un éxito publicitario y tiene su inventario vendido, las estimaciones de analistas particulares ponen en evidencia un detalle que hace tiempo yo vengo pensando al observar algunos números y lo que puedo saber de los sitios locales.
El problema reside en el ya viejo adagio (en esto todo va muy rápido) que Jeff Zucker, el hombre que controla NBC, resumió para todo el mundo hasta convertirse en un clásico de esta industria: el cambio de duros por pesetas (en la era de antes del euro) o de (que es la expresión original) dollars for pennies. Es decir, que el contenido digital – el de Hulu – no tiene el mismo ingreso por espectador que el conseguido en un programa de la televisión convencional. En VideoNuze, estiman que la solución a este problema es reducir la obsesión por la experiencia de usuario y – ¡ojo! – aumentar las interrupciones publicitarias.
Pongámoslo sencillo: en una serie de 42 minutos Hulu te interrumpirá dos o tres veces durante 20 ó 30 segundos. En esos mismos 42 minutos, la televisión normal, eso que odiamos, interrumpe más de una decena de minutos, ergo el ingreso por espectador del mismo show es más alto aunque el precio al que se venda sea el mismo. ¿Una peor experiencia de usuario reduciría el número de espectadores, su involucración y el valor de los ingresos? Al final dependerá del equilibrio entre unas cosas y otras… quizá la virtud se encuentra en que la televisión normal reduzca costes, reduzca interrupciones y mantiene su rentabilidad, mientras que la red se hace un poco más intrusiva y sube su ingreso por espectador mejorando su rentabilidad.
¿Se trata de ser intrusivos o de formatos más caros porque generan más involucración y más valor a la atención puesta en la publicidad? Es decir, salir de la lógica del CPM. Esto es lo otro que seguramente Hulu resolverá para bien o para mal (si destrozara su reputación por el camino, también habríamos aprendido). ¿El sueño del nunca me interrumpen es posible?
¿Para cuando la globalización total? Cada vez que tengo acceso a este tipo de plataformas me pongo de muy mal humor cuando me salta el famoso mensaje «usted no tiene acceso a estos contenidos desde su territorio». En un mundo cada vez más globalizado tecnologicamente, donde la publicidad puede además mostrarse diferente para cada región, sigo sin entender que los grandes empresarios no empiecen a hablar de las posibilidades que esto ofrece.
Evidentemente cuesta más dinero monetizar en publicidad la venta de House en España (por poner un ejemplo) que venderla a las cadenas de televisión de turno de una sola tacada y que luego se encarguen ellas del resto mientras tú tienes el dinero calentito en el bolsillo, pero es algo a lo que no tendrán más remedio que llegar.
Derechos, derechos, derechos…
Es interesante lo que dice el artículo que menciono: si se aumentara el tiempo de publicidad hasta el punto de lo que el cliente puede soportar sin huir (u otros métodos de involucración que no interrumpan) entonces el productor tendría mucha fuerza de negociacion con la tele: si no emites, me voy a internet.
Pero claro, por alcance, esto es difícil hoy por hoy. Por hoy…
No sé si los responsables de Hulu habrán leído el artículo de VideoNuze pero en las series de esta nueva temporada de otoño están aumentado considerablemente el número de interrupciones publicitarias. En los 43 minutos que dura un episodio ahora te interrumpen entre 4 y 6 ocasiones (los anuncios son de 20 o 30segundos), además de un pre-roll inicial de 10segundos. Incluso he visto hasta 11 interrupciones en una premiere que duraba 1h24min.
La clave será encontrar el número máximo de anuncios que los usuarios puedan tolerar, aunque yo soy más partidaria de buscar paralelamente formas de publicidad personalizada que resulten en un mayor ingreso y sean percibidas para el usuario como información útil. Creo que el potencial de negocio del vídeo online está más en esta segunda tendencia.
Seguramente me equivoque, pero ¿porqué planteamos de serie el interrumpir al usuario? O lo he entendido mal…Tenemos datos de la publicidad overroll?, y las posibilidades de contextualizarla con anuncios seguros, cómo el product placement, pero contemplando una mercado global, quizás el merchandesign podría dibujar cierto camino…si no que se lo digan a George Lucas 😛
Quizá porque no hay suficiente publicidad basada en formatos no intrusivos como para pagar lo que cuentan las cosas. Muchas veces pienso que debemos desengañarnos: nadie quiere ver publicidad ni siquiera no molestando. Todo es un arte para que la veas. Una forma extrema, fácil y habitual es interrumpiendo. Si fuera fácil no inerrumpir, todo el mundo lo haría.
Más preguntas sobre el tema en http://blogs.msdn.com/itmedios/archive/2008/10/04/la-agregaci-n-del-contenido-profesional.aspx
🙂