¿Es sonrojante la comparación de YouTube con Hulu? (Sí, en varios aspectos, pero son un complemento)
Yo creo que sí, pero que no cunda el pánico. Enrique Dans comentaba ayer una noticia del Financial Times en la que se ponían evidencia números y resultados de ambos conceptos: para Enrique era una comparación odiosa, más bien porque considera que hacen cosas muy distintas. Mientras YouTube hace algo nuevo, distribuir contenido generado por el usuario (con su épica incluída), Hulu hace lo de la industria de siempre.
Antonio Ortiz, siempre tan preciso, se orienta hacia la diferencia del valor de CPM del contenido premium sobre el contenido más bien no premium de YouTube. Es por ello por lo que YouTube se orienta a la incorporación de contenido profesional.
Bien: que no cunda el pánico. La victoria del modelo de negocio de Hulu sobre YouTube ya la anunciamos hace unas semanas (entre monetizar el 4% del video y el 100%, no cabe mucha discusión), añadido a la facturación y tráfico del sitio de NBC y Fox, no cabe duda de que si alguien tuviera que comprar acciones de un negocio u otro, cualquiera compraría acciones de Hulu: ha costado cien millones de dólares y la compra de YouTube más las pérdidas acumuladas que tenga… supera en mucho los mil millones.
Pero vamos por partes. He comentado en la página de Enrique mis razones para no compartir lo esencial: que Hulu es una cosa del pasado y que YouTube es el futuro, entre otras cosas porque descubre contenido y permite a cualquiera montar un canal de televisión. Creo que no se debe olvidar que YouTube es un negocio, y creo que no se debe olvidar que YouTube está en el negocio audiovisual, que tiene algunas reglas que, aunque cambie el modelo de distribución, no se pueden dejar de lado. No menos importante es asumir una tesis que he repetido muchas veces: Hulu es un Joost killer y no un YouTube killer, son más bien complementarios y no competencia estricta, otra cosa es qué negocio es más rentable:
- YouTube es un gran filtro de talento y un gran buscador, incluso del pasado. Es verdad que todo el que quiera se puede montar un canal de televisión y, de ello, surge un determinado talento que, cuando quiere ganar dinero, pacta con la industria de siempre. Apuesten por que la industria de siempre terminará poniendo su contenido histórico en la red con un negocio que controlen. A lo mejor no es la palabra control, sino dominio técnico, expertise. Es decir, una de las ventajas de YouTube, desaparecerá o será monetizada mayoritariamente por su dueños mientras no sea de dominio público: se están quedando el 70% del ingreso y el distribuidor paga el ancho de banda y todo lo demás.
- Sólo la industria convencional tiene el dinero y la credibilidad para conseguir que los anunciantes pongan dinero de verdad para desarrollar proyectos. Es en la industria de siempre donde, curiosamente, se están produciendo los movimientos que están consolidando la nueva industria audiovisual: NBC, por ejemplo, o la presencia de un ejecutivo como Michael Eisner (ex CEO de Disney) creando productoras especializadas en el cross media.
- Dentro de las filas de la industria convencional puede que haya gente que entienda el cambio más o menos, eso sucede siempre: pasó con la aparición del vídeo. Un fenómeno que fue casi calcadito a lo que está pasando ahora: la industria combatió en los tribunales y abrazó el video al mismo tiempo en un mar de incertidumbre. La transformación de la digitalización es brutal, unos sobrevivirán y otros no, pero serán los hombres que conocen el negocio de siempre los que, al final, estarán ahí. Siendo verdad que el oligopolio muere, no parece que el fenómeno Amazon/Apple se repita con YouTube: los de siempre no están dispuestos a que controlen su industria y lo han entendido a tiempo.
- Exista YouTube como canal de distribución o no exista, la clave es la audiencia. Si te ve mucha gente en YouTube, algún día conseguirás publicidad o alguien que sea capaz de encontrar la publicidad y que te avance el dinero para producir al nivel que quieres. YouTube puede trabajar como una televisión del pasado en cualquier momento y prepagar al talento que descubre para que cree contenidos exclusivos para su plataforma (en televisión el modelo de negocio de las productoras es la preventa). Ese día YouTube será como la industria de siempre y sometida a los riesgos de la industria de siempre: ocho de cada diez estrenos fracasan.
- Se pueden crear otros modelos. Por ejemplo, comprar el tráfico para asegurar al anunciante un nivel de audiencia. El problema es que seguimos en los esquemas de siempre: alguien tiene que correr el riesgo de financiarlo pues, aunque el tráfico se garantice, nadie garantiza que la gente no se vaya en el minuto cinco. Precisamente, en el video online empiezan a parecer medidas para saber cuándo abandona el espectador y te van a pagar por eso, no por el tráfico. Curiosamente, y rupestre como es, es lo que pasa con el negocio basado en audímetros.
- Ya hay en Hollywood agentes que se dedican a representar proyectos web ante marcas y estudios. Puede que no todo pase por los conglomerados de siempre, pero la esencia vuelve a ser la misma: el talento es bueno creando e inventando historias y suele aburrirse o equivocarse con la parte empresarial del negocio, hace falta otra pasta humana. Esa es la esencia de la industria de siempre, su negocio es levantar audiencias y monetizarlas. Además, son especialistas en lo gratis, llevan años haciéndolo en la televisión.
Pero hemos hablado de industria del entretenimiento. El vídeo son otras muchas cosas: es el how-to, son los usos corporativos e institucionales y la existencia de los sitios de contenido generado por el usuario ofrecen un espacio apasionante. YouTube tiene una marca bestial, fantástica para todo eso y para que millones de personas encuentren un sitio donde distribuir con acceso libre, que no sé si es lo mismo que free as in free beer o libre porque no hay regulación que lo pare.
En un futuro de ancho de banda salvaje y ubicuo, cualquiera puede poner su contenido convenciendo al inversor para que pague tus costes. En ese escenario, que te enuentren y ser visto es la clave del éxito. En eso, se parecerá al cine actual: o tienes pantallas donde estrenar o no hay ingreso. O la gente acude a tu sala, o la película la retiran. Ser encontrado en la dimensión que necesitas para cubrir tu inversión va a tener costes importantes y cabe pensar que pueden ser mayores que los de producir. Eso ya ocurre con el cine: en EEUU hace falta más dinero para distribuir que para producir la película. No sé si el SEO ha muerto, lo que sé es que requiere inversión y conocimiento… que no es la especialidad del creador.
El problema para YouTube son los ritmos de los tiempos: ¿cuánto tardará en existir un nivel de calidad de ancho de banda y de confort en el visionado de internet en televisores con calidad suficiente como para superar la ventaja del acceso universal del que dispone ahora mismo la industria de siempre? Además, la industria de siempre sigue acumulando contenidos premium, los que están en la parte alta de la cola, que tienen alta demanda y que son fáciles de monetizar.
Hulu saldrá por el mundo con el contenido que todo el mundo quiere ver. Puede que MGM o Disney no quieran jugar la partida con ellos, pero estos otros ya están organizando sus formas de hacerlo. Fuera de EEUU, sólo hay que ver la inversión de las públicas en television online como para entender que los mastodontes de siempre están en la pomada y que YouTube es otra cosa…. pero otra cosa que tiene que demostrar que es rentable y que no sabemos si va a quedar como un poderoso canal de distribución negociando a muerte con los creadores de contenido o si tiene que competir o centrarse en ser complementario, algo que sólo ellos van a poder hacer. Ser el mejor monetizando el contenido generado por el usuario (sea lo que sea eso) no implica ser el mejor monetizando el contenido de productores profesionales con productos que se explotan por múltiples medios y canales.
El día de mañana, todo va a ser una televisión, todo se audiovisualiza. Y toda televisión una comunidad. Desde el Banco de España hasta Cálico pasando por El Corte Inglés. Pero el entretenimiento seguirá siendo el entretenimiento con las transformaciones que se quiera. Y el entretenimiento, desde el teatro griego, ha tenido que contar con el favor del público, la audiencia, para permanecer ocupando espacio… aunque con la digitalización sea sólo espacio mental en el público. Lo único que no se sabe es por qué a ese público le da por disfrutar de algo.
Paolo Vasile, ese hombre denostado, me enseñó (o, mejor, aprendí de él) que sólo hay dos tipos de televisión: la que se ve y la que no se ve, si se complica más un negocio tan complicado, no se puede saber dónde invertir. Sea en YouTube o en la RAI, si no te ven no hay nada que hacer.
P.D.: ¿Por qué es sonrojante? Porque siendo Hulu un producto creado por los de siempre, tiene unos ingresos, un modelo y unos costes que dejan en evidencia los de YouTube: creado por los apóstoles de internet y con las reglas de internet.
«Sólo la industria convencional tiene el dinero y la credibilidad para conseguir que los anunciantes pongan dinero de verdad para desarrollar proyectos.»
Ya lo comentamos en su día, Gonzalo. Los primeros en comisionar nuevos contenidos audiovisuales para la red no han sido los grandes jugadores de la industria convencional; al contrario, ellos estaban reutilizando contenidos viejos para experimentar el nuevo medio mientras nuevos jugadores como BEBO comisionaban a productoras para crear nuevos contenidos exclusivamente para la Red.
Me dirás que las Redes Sociales acabarán compradas por los grandes de la industria convencional (MySpaceMurdoch), pero creo que ése es otro tema.
Estoy de acuerdo en lo que dices: se necesitan medios y muchos $$$$ para producir contenidos ‘de calidad’. La cuestión es si sigue siendo necesario producir contenidos ‘de calidad’.
Content is king… no estoy seguro.
¿pero cuánto dinero han ganado con esa serie en Bebo? ¿Quienes la han realizado? Gente profesional de toda la vida que utilizó la red para lanzarse con LonelyGirl15. Es decir, reitero lo que digo:
– YouTube sirvió de filtro de talento.
– El dinero ha aparecido para financiar producción profesional con riesgo para el productor, en este caso Bebo.
– El hecho de que MySpace sea propiedad de NewsCorp lo dice todo: «la industria» son grandes conglomerados que se mueven en todos los canales de distribución, toman el talento que encuentran otros y le ponen la financiación y exposición adecuadas para mover dinero de verdad
– ¿Cuánto ganaron con LonelyGirl15? ¿Cuánto han cobrado por hacer lo de Bebo? Mucho dinero en términos relativos.
– No es verdad que hayan tomado «contenidos viejos»: a) apostaron por Quarterlife y fallaron b) han creado hasta realities en la web c) los contenidos «viejos», son contenidos amados (¿o no te gusta Mash o Los Siete Magníficos? tienen más fans que LonelyGirl). Por industria tradicional, entiendo su entramado institucional y de expertirse: Prom Queen es de Michael Eisner y en Francia la ha vendido en DVD
– El video doméstico empezó con «contenidos viejos» Es normal, no puedes romper con su lógica de explitación de la noche a la mañana: quemar un estreno pendiente de amortizar en un medio que no recauda? Ni loco lo harías tú ni yo.
La gente de siempre sabe jugar en este mundo porque la esencia no es el método de distribución sino controlarla con contenidos que la gente quiere ver.
Content is king, no. Great Content is King. Y la clave es qué contenido tienes capaz de alcanzar una masa crítica de usuarios que permita recuperar sus costes de producción.
La clave es conseguir una masa crítica de usuarios para poder monetizar el contenido, ok. Pero fíjate que ya no dices espectadores, dices usuarios. Es ahí donde está la clave, en mi opinión: permitir a los usuarios que hagan con el vídeo lo mismo que hacen con todo lo demás en la red: por un lado ver, votar, comentar y compartir, sí, pero sobre todo modificar, versionear, crear e integrar en su (la) Conversación.
¿Cuál es el Great Content? ¿Superproducciones que epatan a una gran masa crítica de espectadores pasivos? Es posible… ¿pero dónde está el doscero, donde está la participación?
El nuevo consumidor no quiere ver Lost, quiere ser parte del proceso de producción de Lost.
Mi ejemplo favorito: Red vs. Blue
Otra cosa es que la industria la seguirán dominando los de siempre, pero eso es obvio: Money is King
Lo que digo es que el cambio no está sólo en la distribución de los contenidos, sino en la propia naturaleza de los contenidos, que han de ser permeables a las exigencias del nuevo consumidor.
¿hay algún estudio sobre Youtube que muestre la relación costes de producción/número de views?
¿cuál fue el coste de producción de la Saga Pagafantas?
0 €!
¿ Y cuanto ha ganado el creador de sagapaganfantas? El exito viral es inesperado y, en el fondo trivial, solo es promoción que filtra talento.
Claro que cambia: ahora el espectador se involucra. Pero volvemos a lo mismo: ni los nativos de internet saben cómo se hace eso. Que hay claves nuevas de acuerdo, ¿pero quién va a ganar dinero? ¿quienes serán los players del sector?
No son ni serán ni Amanda Congdon, ni Mobuzz, ni Lonely girl, ni Rocketboom ni ninguno de esos. Serán sus dueños. Y sus dueños tendrán y serán gente con interesas más amplios y capaces de movilizar los recursos para hacer algo que no sea azar ni supervivencia.
Hace años Miramax nació como estudio independiente y… terminó vendido a las majors. El talento encuentra huecos, pero al final hay organizaciones capaces de movilizar los contenidos.
¿las superproducciones? ganan un montón de dinero si se hacen bien, y son las que quiere ver todo el mundo.
Cuando te digo industria tradicional no te digo que no se reinventen, lo hicieron con el sonido, el color, la radio y la televisión, lo hicieron con el video. Pero son los mismos. Y lo serán online. Ah, por supuesto que hay quien podrá vivir en una gama media de mercado, claro está. Pero el verdadero control y el verdadero dinero será de pocos.
Y, si no, mira como han quedado los grandes portales de internet tras la primera era- Ni Yahoo apenas resiste, no digamos AOL… Pero Time Warner… ahí está. Y es que son la gente de comunicación y contenidos la que gana, no la de tecnología. Y han visto lo que ha pasado con la música. Por cierto, acabarán recuperando el control de lo esencial, el gran dinero. Madonna cambió una casa de discos por una promotora de conciertos… la cuestión es quien terminará de dueño de la promotora de conciertos.
Por nuestra experiencia con Vesyves, el 78% de las visitas vienen de referring sites (incluyendo webmail), el 8.01 de search engines y 13.66 es trafico directo. A su vez la audiencia que viene de referring sites se reparte entre diferentes grupos dependiendo del tipo de site de donde proviene: articulos, blogs, foros, etc.
Obviamente cada uno de estos segmento de usuarios responde a diferentes tipos de contenidos y a diferentes técnicas de generación de audiencias: contenidos mas claramente virales tienden a ser propagados y por lo tanto producen visitas referidas, how-to’s o contenidos relacionados con celebridades tienen una excelente performance en las búsquedas, operaciones de branding, algunas acciones relacionadas con medio tradicionales (radio, por ejemplo) y ciertas acciones de seeding atraen trafico directo.
Una vez más, creo que el reto es la generación de audiencias y la creación de contenidos con los que las marcas quieran asociarse por que coinciden con sus valores. Contenidos que contextualmente o desde la perspectiva del comportamiento previo del usuario son relevantes para los targets de las marcas. Finalmente contenidos que sean “seguros” para las marcas mismas. Para conseguir todos estos objetivos en necesario ejercer un estricto control sobre el contenido que se publica y seguir rigurosos metodos en todas las fases de su desarrollo y testeo. Hulu me parece que lo tiene mas fácil aunque creo que Internet requiere mayor especialización: reproducir las reglas de los medios tradicionales quizás no sea el mejor camino en el largo plazo.
«reproducir las reglas de los medios tradicionales quizás no sea el mejor camino en el largo plazo.»
Sin duda. Pero creo que los mejores en explotar esas reglas será la industria profesional, no los emprendedores de internet «puros». Es la mentalidad del creador de contenidos profesional acostumbrado a hablar con las marcas la que podrá hacer el producto que necesitan con las nuevas reglas.
La cuestión es que todo el mundo esperaba que NBC y Fox se la dieran en Hulu y lo que han hecho ha sido asombrar al mundo… con las reglas de internet.