Hace una semana un grupo de bloggers fueron (fuimos) invitados por la agencia Diana Media Group (DMG, a través de su recomendador de blogs BRM) a asistir a la emisión en directo del penúltimo programa de este concurso-realidad. Hay crónicas sobre los aspectos más puramente sociales y televisivos del encuentro en las páginas de diversos bloggers, entre los que se encontraban algunos clásicos y compañeros en otros eventos como Emilio Márquez y Antonio Domingo (quien, por cierto, publica una foto de nosotros tres en al palco de semi-honor en que nos situó la organización: no se percibe, pero dedicamos gran parte de la noche a twitter).
El interés esencial que tiene para mí este tipo de acción – y creo que para los lectores de este blog – es responderese a la pregunta de por qué una productora de televisión – Grundy, propietaria de los derechos en España de Factor X – decide recurrir a la comunicación con la blogosfera. La reflexión es interesante porque permite entender qué formas de vínculo con la audiencia precisan los productores de programas para desarrollar mejor su labor, que no es otra que lograr mantener la atención de una audiencia de un tamaño determinado semana a semana.
La nueva industria audiovisual abarca también estos campos: no sólo se transforma la forma de construir el producto, sino que la red nos permite entender con más herramientas qué entiende la audiencia de nuestro programa al tiempo que tratamos de difundirlo entre nuestro público objetivo. En un escenario de saturación de imágenes y contenidos, eso que llamamos fragmentación, se me antoja que el trabajo continuado en la red en todos sus ámbitos puede permitir mejor comprensión de la audiencia y más oportunidades de crear fidelización.
La estrategia, al final, no es diferente a otros tipos de consumo. Se trata de localizar a individuos potencialmente influyentes en la red y tratar de convertirlos en prescriptores buscando ese tipping point en el que convertimos un fenómeno oscuro en una epidemia. Para hacerlo se trata de construir experiencias (llamémosle eventos) que permitan transmitir los valores que la marca, en este caso el programa y lo que significa, para buscar las sensaciones que se quieren ofrecer al público. La campaña, como en el caso de la de Factor X, se acompaña de otros aditamentos como un widget para incrustar en la página de los bloggers y otros agentes movilizados que permite acceder a contenidos e información del programa. La Sexta ha estado también trabajando el recurso a los widgets desde que abrió su web actual.
Debe decirse que la construcción del acto por parte de DMG ha sido de extremo cuidado con los bloggers (algunos invitados no estaban conformes con recibir la cita como comentario en sus blogs, pero de todo se aprende), lo que no puede decirse de otros intentos recientes que estarán en memoria de más de uno (no daré nombres para no dar publicidad a la marca que lo hizo mal). Asimismo, la impresión que obtengo de mis conversaciones con los organizadores es de que se trata de un enfoque consistente y de largo plazo por parte de Grundy y no únicamente una actuación puntual.
P.D.1: Cuando terminaba este texto, ha aparecido en El Confidencial Digital una infromació verdaderamente agresiva al respecto de la relación entre Cuatro y Grundy a causa del programa: el medio consideraría que la cadena no ha realizado el trabajo que debiera y que se ha hecho una gestión defectuosa del presupuesto, el elenco artístico, equipo técnico y los concursantes. No hay versión de Grundy.
P.D.2: Convendría, ya que estamos en la red, que Grundy tuviera una web española y no únicamente una refrencia en la web del grupo al que pertenece, Fremantle Media, uno de los más grandes del mundo (ayer comentamos su acuerdo con YouTube y la interesante expectativa de que ese acuerdo se presenta como global, es decir, que en España debería haber actuaciones)
P.D.3: Hay que ser justos. No sólo hay marcas que no acaban de entender a este mundo tan sensiblero que es el de los bloggers. También hay bloggers que no están sabiendo resolver ni gestionar la atención que reciben de marcas deseosas por ejercer una comunicación que, efectivamente, tiene una finalidad comercial. Pero la comunicación comercial es una opción legítima y necesaria en nuestra sociedad. Muchas veces nos quejamos de que falta la llegada de la publicidad y el patrocinio a nuestros pequeños y modestos medios, pero cuando aparecen las opciones no se terminan de tratar con toda la seriedad o astucia que se debiera. Y eso es malo para todos, porque el buzz no sólo es electrónico, funciona entre profesionales que se hablan con el clásico boca a oreja. La complicación de comunicar con la blogosfera puede retraer a muchas marcas de utilizarlo como vehículo. Desde luego, les aconsejaría recurrir a gente especializada y con experiencia, porque se trata de un universo algo especial con sus sentimientos. No tiene que ver con el caso Factor X, pero está vinculado a algunas experiencias recientes de las que tengo conocimiento.