Personalización y publicidad en televisión (a partir de un elogio en la red)
Gonzalo Martín
Enrique Dans publicó un artículo que ha tenido la influencia a la que habitualmente nos tiene acostumbrados poniendo el dedo en la llaga en la evolución de la publicidad en internet: qué poco se ha hecho verdaderamente innovador, viene a decir, qué poco se ha aprovechado verdaderamente el potencial del medio. Mi otro amigo Javier García Recuenco recuerda con frecuencia sus controversias amistosas con Enrique (de verdad lo son) sobre conceptos como personalización y el papel de Google en nuestra amada red y su gestión de la publicidad.
Esta vez Javier dice que Enrique lo ha bordado: los maestros han conectado. Hay una explicación de Javier, un tipo que amenaza con destruir todo el orden establecido de la publicidad de una vez por todas y a mí me encanta cuando lo hace, que me parece motivo de reflexión por su síntesis y porque marca el camino en cómo televisiones, productores de contenidos deben definir también, y ahora verán por qué, sus negocios.
Tras el apasionante recuerdo de cómo los fabricantes de carretas cerraron los ojos al nacimiento del ferrocarril («El año en que más facturaron las fábricas de ruedas de carreta fue el año en que nació el ferrocarril. También fue el último») , Javier nos regala esa formulación que me parece para llevar por delante de entre todas las que manejamos para simplificar una realidad tan compleja como la de la nueva industria audiovisual:
…la industria publicitaria se cree que está en el negocio de los anuncios, cuando en realidad está en el de la conexión. Y más concretamente, en el de la conexión personal.
La cuestión que me parece a mí es que si la industria publicitaria ha de ser eso y me da que es lo que ha de ser, la industria audiovisual que se financia con publicidad (olvidémonos de las subscripciones aunque podría interpretarse igual) también debe concebirse como fabricante de conexiones. O descubridor, que es seguramente más correcto. Joan Jiménez suele decir que en el futuro todas las televisiones serán comunidades, que es otra forma de evolucionar la idea de que la comunicación es el negocio de crear audiencias.
Hace unos días comía con gente de los nuevos negocios de las televisiones y concluíamos que internet crea un salón de estar virtual y que en vez de ver la tele con nuestros compañeros habitantes de piso (que a veces es familia, a veces no) la vemos con nuestra red y la comentamos con nuestra red: ya no sé qué es de mí sin los domingos con Formula1 comentados en twitter en tiempo real. Pero éramos más osados: la experiencia de comentarlo por la red mejoraba la experiencia de disfrutar del contendido… aunque fuera malo: ¿cuántas veces nos hemos reído con algo mediocre por su propia estupidez? Al final, un espectador inteligente, que son ya casi todos, diferencia su experiencia de ver de su opinión de lo que ve. La cuestión es que seguramente hay más afinidad con mi red que con mi hogar para muchas cosas.
Me he ido de la idea de Javier: la cuestión es que hay que trabajar en ver cómo aflorar estas conexiones y conseguir la relación consentida que sirva para ofrecer los mensajes comerciales correctos o, puesto de otra forma, la información que se desea. Todavía más allá, proporcionar las experiencias que faciliten esto. Si quieren debatir, esto es su casa.
