Los contenidos de video online funcionan, pero siguen sin encontrar credibilidad para sus modelos de negocio
Qué Vida Más Triste surge de la red como forma de expresión de creadores audiovisuales que quieren hacer cosas. Tiempo después, alguien lo compra y lo pone en las televisiones normales. Si nos pusiéramos intelectuales, podríamos aventurar que el modelo de negocio es testar conceptos y encontrar compradores del concepto. Pero todos sabemos que esto no es así: que en el mar de los sargazos haber encontrado tierra ha sido una sorpresa. Lo que no quiere decir que no tenga sentido invertir con bajo coste la prueba de conceptos y luego subir a primera división, lo que no quiere decir que se un viaje que siempre funcione.
Malviviendo tiene una colección de seguidores involucrados y fans que para sí la quisiera algún cantante. En su web se puede efectuar una donación para los creadores. Ignoro el dinero recaudado, pero esta controvertida forma de financiar producciones independientes y creación abierta en la red no es nada nuevo y hay gente que parece sostener su actividad con ello, por no hablar de servicios que basan su razón de ser en captar esas donaciones. Decir pomposamente que tenemos modelo de negocio en base a donaciones no es una barbaridad, es una forma, pero creo que no es lo que está en la mente de todos si pensamos en una industria de producción de contenidos para los nuevos medios, no únicamente internet, sino para hacer comunicación y entretenimiento (arte también, por supuesto) en el siglo XXI. Al menos, no debiera ser la único visible en el horizonte, aunque un servidor cree que la estructuración de estos servicios de forma que se genere confianza y seguridad de los que contribuyen puede tener un excelente futuro.
Durante una de mis clases en Tracor ilustré algunos momentos de la creación de contenidos de ficción para la red con un episodio de Becarios. No era lo que pretendía, pero tuvo un enorme valor para mí: al verse en una sala con 20 personas y comprobar cómo se reían todas a la vez en los mismos sitios al tiempo que veía una audiencia pendiente hasta el final, por mucho que yo pensaba poner unos pocos segundos, tuve que reflexiona. En verdad, el contenido funciona, funciona tan bien como cualquier otra serie de humor que funciona. ¿Por qué es imposible financiar esto con publicidad?
Becarios ha tenido un patrocinador de unos episodios cuya incorporación ha sido harto compleja. A pesar de ser Telecinco y a pesar de tener una organización comercial impresionante, no ha habido forma de crear un flujo que, como tal, se pueda considerar una base de trabajo para que exista una industria de ficción (y no ficción) alrededor. Cálico es el mayor éxito de público de contenidos nacidos en el online, y continúa luchando por desarrollar su producto a través de otros canales de distribución a pesar de haber contado con buenos apoyos de empresas consolidadas.
¿Qué falta, pues, para construir un mercado? Los espectadores se ríen y proclaman las bondades de todos estos productos repletos de fans. Luego ya veremos si los costes son los que tienen que ser (no siendo, de entrada, nada extraordinarios) o si hay que trabajar otros aspectos para que un anunciante ponga su nombre y su dinero al lado. Son productos, además, realizados asumiendo el riesgo desde el origen, no financiados con preventas. No sólo ha sido el caso de QVMT, sino que más de estos creadores han tenido como resultado colateral el hecho de que las creaciones de la red han servido de tarjeta de visita para recibir otros encargos, aunque nadie se lo propusiera. Pero ¿ha de ser así? Seguramente, también ha de ser así, pero ¿todo?
Convertir la producción audiovisual para la red en un fenómeno económico es una asignatura pendiente y siempre queremos pensar en los defectos del mercado publicitario actual para justificar que buenos productos no tengan la financiación que tienen comparándose con audiencias y productos del mercado normal. La respuesta estaría, entonces, en la debilidad genérica de los hábitos del mercado y de los propios desarrolladores de las ideas que no contarían con la credibilidad suficiente para captar ese tipo de anunciantes y patrocinadores que puedan estructurar un mercado. Estructurarlo, significa que exista oferta, demanda y prácticas comerciales de cierto consenso, no que no exista riesgo o que todo sea viable.
Por supuesto, no todo es un desierto y hay ejemplos de experimentos y publicidades, incluso dentro de los comentados. Pero faltan cosas y no puede decirse que no sea porque los productos no reúnan los requisitos más primarios, su capacidad para involucrar una audiencia. ¿Y al envoltorio? Habiendo algunos representantes de la industria audiovisual tradicional en este proceso, me cuesta creer que ese sea el problema exclusivamente. Tengo mis opiniones, pero será un placer escudriñar lo que opinan los aquí presentes, oh lectores.
Desde mi punto de vista, dos claves: la primera, los costes, si las grandes lo pasan mal por la fragmentación de la audiencia, las pequeñas (pequeñísimas -un canal de youtube) ni te digo. Por el otro, la fiabilidad, entendida como certidumbre.
A mi modo de ver, Mobuzz tenía unos costes demasiado elevados. Por otro lado, los amateurs en ocasiones tienen una imagen que las empresas difícilmente querrán asociar a sus marcas.
Por mi parte, creo que todo pasa por adaptarse a los nuevos hábitos de los usuarios. Es lo mismo que en los 50: se imponía el hábito de la televisión y perdía el cine. Las Majors se dieron al final cuenta que con las ventas de derechos sí había negocio.
Es decir, el hábito del espectador cambió y eso sí que no se podía modificar. Lo demás ya se sabe.
Y como puntos clave:
– Control de costes
– Mayor penetración de la red
– Otras formas publicitarias (¿por capas, patrocinio, «asociación mítica»? Qué se yo…)
– Otros servicios asociados al vídeo. O que estos sean de pago.
La cosa es tan compleja…
El problema es que tanto grandes operadores como anunciantes están anclados en la rutina contemplando como el universo conocido se desmorona a su alrededor. Reaccionarán cuando los índices de audiencia caigan por debajo de los dos dígitos. Hacía allí va la tendencia. De momento, la nueva ley audiovisual permitirá los operadores fusionarse: las dos grandes con las dos pequeñas.Para gente como Malviviendo mantener los costes bajos no les supone un gran sacrificio, de momento. No tienen que pagar a una manada de ejecutivos brillantes. La credibilidad para los nuevos modelos de negocio vendrá cuando los anunciantes se rindan ante la evidencia. No todo lo que reluce es oro en los videocontenidos de internet, pero seguirá siendo un escaparate para las ideas nuevas más aptas para un público que no se siente atraído por los contenidos de la tele convencional. Tarde o temprano surgirá un nicho. Referencias tenemos a punta de pala en USA. Allí, hay patrocinadores que sondean el panorama. Hay para todos los gustos: se utilizan caras conocidas como gancho y se afianzan opciones popularizadas por ilustres desconocidos.
http://lstudio.lexus.com/#vid1340
http://www.easytoassemble.tv/
http://www.mydamnchannel.com/Wainy_Days/Season_1/1Shelly_388.aspx
Gonzalo,
No tienen credibilidad, porque todavía nadie ha dado con el modelo… que todavía no existe. Para mí sigue siendo un problema de madurez de la industria.
Los anunciantes siguen pensando que estos son formatos demasiado innovadores y añadiría –en muchos casos- que lo que engancha a la gente en la red es lo que suele tener poco sitio en las teles convencionales… y allí amigo mío, los anunciantes se sienten francamente incómodos.
Con el ajuste de la inversión publicitaria los principales damnificados, además de los medios clásicos, han sido los soportes online pequeños/medianos con contenido de calidad. Los de video online de calidad especialmente.
Ahora se llevan la tarificación variable (CPC, CPL, CPS,…) que puede dar algo si sumas muchos millones de audiencia y de páginas vistas, pero que si no sumas millones de usuarios únicos, la publicidad no da ni para pagar el ancho de banda que consumes.
Creer que la solución es hacer pasar por caja al consumidor, supongo que se conseguirá algún día y de alguna manera, pero todavía nadie ha dado con él. Puede que la suscripción sea una alternativa, pero habrá que tener escala suficiente para conseguirlo.
Los que tienen dinero, son los que quieren proteger su negocio tradicional. Y los que no tienen ese corsé, no tienen suficiente gasolina para pasarse ¿años? experimentando e invirtiendo en captar esa audiencia…
Albert, el coste de ancho de banda en videocontenidos se soslaya integrando los mismos en plataformas gratuitas (Bimeo, Blip TV, etc. etc.)a los que se accede sin abandonar tu web.
Primero, creo que el asalto al televisor de salón aún tiene que ocurrir y creo que es parte de la clave.
Segundo, falta profesionalización (sin desmerecer lo que actualmente se realiza).
Me parece que aún prevalecen planteamientos de producción más cercanos a las inquietudes personales o profesionales de las personas que se lanzan a crear video en la red que a un planteamiento industrial que busque la rentabilidad a través de la producción.
No creo en victivismos tipo «no se enteran» «o se rendirán ante la evidencia», esas cosas no pasan.
En la producción audiovisual se vea donde se vea, hay que buscar al público, al menos si se quiere entar en una dinámica de empresa (es decir vivir de ello al menos). En la televisión tradicional (de pago o financiada con publicidad) si un contenido no funciona, se retira, pero en la red puedes seguir infinitamente… hasta que se acaben tus fondos y cierres.
La creciente fragmentación del mercado televisivo es una muestra de que las fórmulas convencionales están en declive. Ya no quedan audiencias generalistas masivas salvo para el fútbol y poco más. Hay un público para contenidos que los medios convencionales no satisfacen. Los contenidos de calidad (bueno, bonito y barato)presentan una alternativa a los productos cocinados en los despachos e incapaces de conectar con el público (en la tele convencional hay más fracasos que éxitos). Internet es un banco de pruebas, guste o no guste. Ofrece oportunidades para todos los que entiendan el medio y sepan desarrollar fórmulas para rentabilizarlo. Esto va a más y, tarde o temprano, los anunciantes, las empresas de medición de audiencias, las técnicas de insertar publicidad, los producores que puedan ofrecer productos de calidad no convencionales encontrarán el camino que se hace al andar. Cambio de paradigma y crujir de cerebros. Todos queremos conectar con el público. Sobre todo con el que está harto de la tele convencional.
«La creciente fragmentación del mercado televisivo es una muestra de que las fórmulas convencionales están en declive», fragmentación significa división, reparto, pero en este caso no significa que disiminuya (de hecho a cecido) afortunadamente la oferta en televisión crece.
Lamentablemente se cae en el error de utilizar un término tan amplio como televisión para la definición de los canales generalistas. Como decía antes el fenómeno de la fragmentación se debe al crecimiento de la oferta televisiva, investigando un poco se encuentra con rapidez contenidos muy diferentes a los que habitualmente nos ofrecen las grandes generalistas. Hay productos no convencionales (si lo que se queria expresar era no-generalistas) de calidad, pero simplemente se ha de saber donde están.
Las televisiones como empresas que son conocen que la diferenciación es una clave para la rentabilidad. Una diferenciación por público objetivo. ¿o es el mismo público objetivo el buscado por national geographic y telecinco? ¿o el de canal+ y antena3? ¿o telemadrid y axn?.
Ojalá que la red de formatos realmente innovadrores, todos esperamos que lleguen.
Hola Gonzalo,
El funcionamiento y el éxito de estos contenidos es muy limitado, aunque a veces parezca que alcanzan una gran repercusión, hablo de nuestro país donde el uso y la infraestructura que soportan internet deja mucho que desear.
Para los productores, independientemente de su tamaño, supongo que es difícil generar confianza entre los anunciantes ante un fenómeno con un retorno de la inversión poco claro. ¿Cómo se generan ventas, como se afianza la imagen corporativa, como se acrecenta la reputación de la empresa invirtiendo en estos contenidos?
Como pasó con las web TV, lo fácil será que todo el mundo se apunte al carro pensando en que estos contenidos son la panacea y la puerta de acceso a mayores audiencias e ingresos. Creo sinceramente que estamos en un entorno audiovisual más inestable e indefinido que nunca, y quizás ese modelo de negocio buscado realmente no exista o tenga que esperar todavía mucho tiempo.
Mike de VisualMedia