La Nueva Industria Audiovisual

Hay varias iniciativas que yo pueda recordar que empleen el video en la red para efectuar dramatizaciones sobre la vida y los valores de las marcas. Me refiero a iniciativas hechas en España: aquélla de Cepsa y los dos conductores y a esa otra con Fernando Colomo y Diego Martína alrededor de La Rioja, también de coche y carretera. Son iniciativas de marcas que emplean tanto la audiencia de la red como el hecho de que es posible crear un tipo de comunicación digamos que diferente con la convergencia digital y democratización de la distribución de vídeo.

Las iniciativas internacionales que conozco (esta antigua entrada recoge un buen resumen de ellas, con casos compilados por Doris, de On i On) son bastantes y, en comparación con las españolas la diferencia reside, por lo general, en la intensificación de los valores dramáticos de la narración dejando a la marca más subordinada a la acción que a la inversa. Desde los tiempos en los que los productores de espinacas vieron como sus ventas crecían gracias a Popeye, pasando por las jugueteras y sus series de animación hasta hoy, la cuestión de la marca como productora/patrocinadora ha pasado muchas fases y se han dado muchas perspectivas.

Los publicitarios sabrán contestarlo mejor, pero tener coincidencia en lo que significa exactamente y lo que debe ser, sospecho que no es uniforme ni universal: como dijo aquél juez americano (si no es verdad, está contado estupendo), es difícil definir la pornografía, pero se reconoce cuando se la ve. La habilidad del branded entertaiment es inmiscuirse en el guión para formar parte de las emociones y los personajes de la historia. Lo importante es que la idea del branded entertainment, o de branded content (que las matizaciones sólo refuerzan la idea de «reconocerlo cuando se ve»), se recupera y todos o muchos de nosotros la tenemos como una de las grandes esperanzas de financiación de contenidos en el entorno que viene. Especialmente aquéllos como los alejados de los medios convencionales.

Si hago esta introducción es porque el Supertropezon de Ben&Jerry’s contiene novedades interesantes: salvo error u omisión por mi parte, se trata de una estrategia local de una multinacional que invierte en esta pequeña ficción por capítulos con tramas autoconclusivas y eso no creo haberlo visto antes. Como en muchas ocasiones las estrategias de estas marcas están muy condicionadas por creatividades globales o por mercados supraregionales que limitan los márgenes de maniobra y los presupuestos locales, tomar la decisión de invertir en internet contratando animación local y hacerlo en forma de historia, es una buena noticia para los creadores de vídeo para la red.

Un segundo aspecto es que han realizado la apuesta de evitar el alojamiento propio (con el consiguiente ahorro de costes pero el riesgo de reducir el control) y acudir a un proveedor externo – Dailymotion – que, en la práctica, permite que se pueda incrustar y mover el vídeo con facilidad por la red: este aspecto es una renuncia habitual de las marcas bien establecidas y que nunca nadie terminamos de entender por qué y sólo encontramos como respuesta al preguntar el conservadurismo de directivos y publicistas clásicos. Una explicación que se me queda corta, la verdad. No obstante, los señores de Ben&Jerry’s aspiran a que sus vídeos se muevan corriendo por las redes y nos los muestran repletos de botones para enviarlos a las redes sociales.

Es igualmente esperanzador para el vídeo online el que se persiguen objetivos verdaderamente estratégicos por parte de la marca: al parecer, su competidor Häagen-Dasz es percibido como un helado de calidad superior, lo que en estos casos equivale a percibirse no sólo como más rico, sino a ser más sofisticado y festejable (vamos, que es más sonado para llevarlo cuando te invitan) sin que, eso me cuentan, los aspectos intrínsecos del helado puedan decir que, efectivamente, el competidor sea mejor: Ben&Jerry’s insiste en productos naturales, en su carácter de marca premium pero desenfadada en contraste a la línea clásica y formal de comunicación del helado competidor. Más años de inversión publicitaria por parte de Häagen-Dasz harían el resto, es más conocida y tiene la imagen superior formada. Ah, y está lo de los tropezones, que para eso está el súperheroe.

Para nosotros, lo importante es que se elija el vídeo en la red para comunicar eso, para tratar de construir una marca (sin perjuicio de otras estrategias) y no quedarse en pre-rolls y cosas más chiquitas. Llegarán si nada lo impide a los trece episodios. Mi impresión personal es que la capacidad de difusión en las redes aumentaría si se profundizara en el valor dramático de la serie y no se optara por unos mensajes que un tanto demasiado claramente componen la agenda informativa de lo que nos quieren explicar sobre la marca. Si en el vídeo en la red el éxito consiste en lo que ocurre después de que el usuario lo ha visto (es decir, que se lo envía a sus amigos), la sensación que me queda – personal – es que me he enterado (supongo que eso ya es un éxito) pero no tengo deseos irrefrenables de contárselo a mis amigos.

Lo más interesante será, en el futuro, evaluar los resultados de comunicación de éste y otros proyectos. Vamos a intentarlo en el próximo Brands&Video.