La Nueva Industria Audiovisual

Hizo fortuna en el comienzo del vídeo online en serio (cuando entraron majors y networks) la sentencia de Jeff Zucker, el CEO de NBC, que resumía el estado de la cuestión económica del vídeo transmitido por la red: estamos cambiando duros (dollars, he said) por pesetas (pennies). En Hollywood, un almuerzo repleto de estrellas ejecutivas de lo más granado del internet que compite con la televisión, más la presencia estelar de Chris Anderson, permitió mantener la oscura premisa de Zucker: pasa el tiempo, pero nada parece capaz de darle al vídeo los mismos ingresos que la televisión.

Cinematech hace un interesante resumen del acto que nos confirma esta triste tendencia y nos lleva adicionalmente a piezas de Los Angeles Times y Variety que concuerdan en lo mismo: ni Jason Kilar (el CEO de Hulu), ni Chad Hurley (fundador de YouTube y a quien, con sorna, Bob Iger, CEO de Disney y moderador, atribuye una extraordinaria monetización del vídeo al haber vendido YouTube a Google por la mareante cifra que todos conocemos), ni Chris Anderson (la bandera de la cola larga y del reparto de muestras gratuitas como futuro de los negocios) ni Jonathan Miller, el jefe de la división digital de News Corp. (o sea, MySpace) son capaces de convencer a nadie de que aquí hay dinero en serio.

El almuerzo/conferencia escuchó como Iger se sentía estimulado, pero no desde luego abrumado ni aturdido por el potencial de lo gratuito (estandarte Anderson) y, para mí lo más interesante, como Jonathan Miller anunciaba la posibilidad de que los costes de creación deban bajar si los anunciantes no pagan lo que pagaban. La cuestión de por qué no se paga lo mismo por la atención del usuario online versus la atención de ese mismo usuario en el medio tradicional es una de las batallas sin resolver que deberían dar vida a la distribución de contenidos por la red.

Precisamente, una pregunta del público en la intervención de Julio Alonso en Simo Network esta semana que termina iba dirigida a averiguar esto. La respuesta de Julio es luminosa: primero por la inercia de los agentes del sector, segundo por el poco éxito de la publicidad en la red para hacer branding al lado de los medios tradicionales y, en tercer lugar, porque en internet hay mucha más competencia: en una capital de provincia solía haber un periódico, en internet el contenido es ilimitado, ergo presión al precio. Si volvemos ahora a Hollywood, las opiniones se inclinaban a que la publicidad del medio internet mejoraría en los aspectos que Julio señalaba como débiles, pero que seguramente nunca sería capaz de igualar los ingresos que la televisión ha proporcionado, terrible circunstancia que llevaba a Iger a pensar que, si es así, no se podrá invertir en contenido de alta calidad en el futuro. Entendamos calidad por presupuesto y sofisticación técnica y narrativa.

No obstante, creo que persiste una visión reduccionista de los negocios audiovisuales. Durante la mesa redonda «Retos de la televisión online», José Luis Vázquez llamó la atención sobre cómo los contenidos interactivos alteran las reglas: no se trata de que vean tu anuncio cuatrocientas mil personas si, a lo mejor, con cuatrocientas consigues muchos más ingresos porque deciden comprar o participar pagando en lo que se ve. Personalización diría en seguida además de asentir Javier G. Recuenco quien se encontraba en primera fila y a quien la defensa que Miller hizo en esta conferencia del behavioral marketing le hubiera provocado hilaridad y una nueva demostración de sus conocidas tendencias versallescas en el trato de la publicidad vigente: simplemente, lo hubiera metido en la cárcel de papel.

(Mañana publicaré un articulito sobre los costes de producción reducidos)