Un marketplace para la publicidad de vídeo online: Prusland quiere poner en contacto a las marcas con los creadores de video y las redes sociales
Así, audiencias que podemos considerar más o menos equivalentes en medios online con las de medios clásicos, no consiguen ni por asomo el mismo nivel de ingresos. Un espectador online no vale, tristemente, lo mismo que otro del broadcast tradicional, ni tampoco el lector de prensa en internet vale lo que el comprador de periódicos en papel. Al menos, es lo que pasa con las reglas del juego actuales.
Si le sumamos el hecho de que la libertad de acceso que ha creado la red ha desbordado el número de medios disponibles y que esos medios raramente forman parte de las estructuras de pensamiento de la forma tradicional de hacer publicidad, es fácil concluir que mucha gente quede fuera de acceder a los únicos ingresos que parecen posibles: los modelos de subscripción son, de momento, un sistema para pocos y con condiciones muy estrictas.
Ahora añadamos otro elemento de la ecuación: los anunciantes que hasta ahora simplemente ignoraban o no encontraban valor en el mundo online para su comunicación, se encuentran que sus públicos no están donde estaban sino que se han desplazado a un enorme universo de redes sociales, blogs y webs de contenidos y estructuras empresariales completamente fragmentadas. Lo peor: aunque esas audiencias siguen consumiendo medios tradicionales, no lo hacen igual y, parece ser, la atención y la confianza, lo más valioso, se han puesto en otros sitios donde amigos y conocidos tienen más crédito que la publicidad. Y hay que llegar a ellos.
Hemos visto con dolor como enormes éxitos del vídeo del mundo online han pasado su momento sin que nadie vea dinero. El caso de Susan Boyle es quizá el más reciente y el más llamativo. En realidad, faltan instrumentos que permitan efectuar la conexión entre la abundante y carente de planificación producción de vídeo que sí se ve en los medios sociales y la confianza necesaria para que el anunciante con verdadero presupuesto encuentre la forma de llegar a ese público en condiciones controlables por ellos.
Eso pretende ser Prusland. Prusland funciona como, a falta de palabra mejor, un marketplace donde los anunciantes sitúan sus campañas a la espera de que creadores de vídeo soliciten adherirse a ellas. Esos productores, a su vez, quedan a la espera de encontrar personas y sitios web (distribuidores) que tengan interés en difundirlos a cambio de una parte del ingreso que el productor recibe. El ancho de banda y el resto de costes de gestión corren por cuenta de Prusland. En definitiva, se pretende que la publicidad llegue donde están las audiencias que no se monetizan, que los creadores de vídeo tengan un medio de ingresar desde el primer visionado sin esperar a que YouTube los acepte en ningún programa y los seguidores de los creadores, junto con las personas que enlazan o recomiendan esos vídeos, también obtengan una compensación por su contribución al éxito del creador.
¿Cómo se controla el contenido? Recuerden que esa siempre ha sido la excusa o la razón por la que los agregadores de vídeo no han conseguido publicidad de grandes anunciantes. En la plataforma de Prusland, la marca tiene 72 horas para retirar sus campañas de los vídeos que no se correspondan con lo que ellos esperan. El formato es pre-roll, un procedimiento que ha sido muy criticado porque no se correspondía con las esperanzas puestas en la nueva publicidad que debía traer internet, pero que está ahí con excelente salud y que, presuntamente, se paga mejor que un simple overlay.
Sus fundadores tienen aspiraciones más amplias que el mercado español y un servidor de ustedes debe ser honrado con sus lectores y aclararles que Prusland le ha solicitado una serie de servicios de asesoramiento: queda dicho para que nadie se llame engaño y juzgue como quiera. En mi opinión, uno de los valores ocultos del trabajo de los creadores de Prusland es que puede hacer posible el que exista un mercado para la sindicación de vídeo. Es decir, si se consigue consolidar un espacio de contratación de est tipo con altos volúmenes de publicidad, se crea la oportunidad para que haya creadores que puedan dirigirse a grandes captadores de tráfico con contenidos relevantes para ellos y la publicidad detrás: el creador no necesita tener una organización comercial con confianza y capacidad de penetración en buenas marcas, el distribuidor no corre el riesgo de producir sin saber si va a vender. La no exclusividad, el reparto de cada vídeo entre varios distribuidores, aumenta las audiencias y diluye los riesgos. Algo parecido a las aspiraciones de Politico.
Como todos los negocios y empresas, ahí está el mercado para dar y quitar razones. Pero el vídeo online necesita conexiones profesionales con la publicidad al tiempo que puedan mantenerse escalas o niveles de producción más modestos de los tradicionales. Se necesitan también espacios para monetizar con dignidad los clips y microespacios de productoras y cadenas de televisión que ahora son únicamente promoción (y, claro, la promoción está bien, pero se trabaja para maximizar el beneficio: su negocio es vender audiencias). Si se consolidan los espacios de mercado para la publicidad clásica habrá que reclamar (a Prusland y a otros) un entorno similar para el patrocinio y el placement, como ya hace Placevine, un sitio a seguir (gracias, señores de Arán Dramática).
Les deseo lo mejor a los chicos de Prusland.
Como siempre, comencé una respuesta y me ha salido un post. En breve en Twitter.
Una idea: un marketplace para las TV locales, no realmente de spots publicitarios, si no simplemente de banners (no se cómo los llaman en TV) inferiores o laterales, sobreimpresos.
La TV puede publicar su parrilla de programación, marcar precios mínimos por impresión de 15 segundos y programa o franja horaria.
En cuanto al precio de la impresión, supongo que lo mejor sería la subasta (como en Google), a falta de información demográfica detallada de las áreas de cobertura de cada tele.
Pero en general la idea es: el anunciante sube su banner, flash o incluso vídeo y escoje un área geográfica: desde una población, una provincia, a nacional… pone límites a su presupuesto y a correr.
¿Porqué hacerlo?, porque sospecho que los costes comerciales de este tipo de publicidad la hacen muy poco rentable. Esta sería una forma de vender publicidad a muy bajo precio y de forma masiva.
Como AdWords/AdSense para TV (aunque Google parece que tiene el proyecto en stand-by). El sistema simplemente hace matchmaking entre anunciantes y TVs.
Y supongo que no es excluyente de los spots tradicionales.
¿Crees que funcionaría?.
Supongo que ya lo sabéis, pero youtube ya tiene un método para monetizar un único vídeo de éxito. Si eres un usuario ocasional que, por casualidad o por lo que sea, cuelgas un vídeo con éxito, youtube te ofrecerá añadir publicidad y compartir los ingresos.
Txaber, cierto, pero son modelos diferentes. En Prusland no es necesario tener un millón de visionados para poder empezar a cobrar algo, puedes hacerlo desde el primer momento, lo cual creo que es muy beneficioso a gente poco conocida o que está empezando.
Por otra parte, tú escoges la publicidad que aparece junto a tu vídeo, según tus gustos, consideraciones éticas o de otro tipo.
Y finalmente, en Prusland también salen beneficiados los que comparten esos contenidos en internet, que son los que realmente hacen que un vídeo tenga éxito o no.
Lo de youtube tenían que hacerlo un día u otro. Es de cajón. Los que suben vídeos son los que hacen que youtube sea lo que es hoy en día. Deben ser compensados de algún modo. Otro tema es que sea de manera más o menos justa.
Llego tarde, pero llego (creo).
Andaba ayer alguien por la red llorando porque la retirada de publicidad de los Centros Territoriales y las TV autonómicas retiraría las publicidades pequeñas, las de negocios locales, esos anuncios domésticos tan salaos.
A mí por el contrario me parece que esos anuncios, aparte de darle una alegría al abuelo-fundador del negocio cuando vea su tienda en la tele, resultaban costosos y, según quien grabara el vídeo, contraproducentes.
La publicidad tipo adsense y banners venía a sustituirlos. En este caso es un paso más: le das la oportunidad a proyectos pequeños a que generen marca. Incluso el creador "pequeño", digamoslo así, se convierte en marca, como decía este blog hace poco.
Hablando con el webmaster de Stereozona, una web de musica, que quiere anuncios en video para incluir en su television, me comentaba que en adpv.com van a ofrecer esta posibilidad.