La Nueva Industria Audiovisual

Seguramente llegará el día en que se mire con retrospectiva la transformación de la sociedad industrial (o postindustrial) en sociedad en red como un proceso de corrientes combatiendo entre sí donde al final aparece un equilibrio nuevo, por muy inestable que sea o por muy acelerada que tenga su tasa de cambio: hay cosas que tienen que ver con la estructura económica y con el derecho, las normas que genera, que tienen que tener una mayor propensión a la estabilidad.

Tengo un amigo que confiesa indignarse de vez en cuando conmigo: este es uno de esos artículos que se prestan a ello en lo que se refiere a mi posicionamiento en una determinada tangente sobre los cambios. La tangente, la denominación me la pone él, es ese único punto donde se tocan una curva y una recta: visto humanísticamente, lo único en común. ¿Con qué? ¿Es lo que comparto con la industria clásica y con la nueva industria? Juzgue el respetable y, por supuesto, mi amigo.

Ayer contemplaba el vídeo que Egeda, a través de Filmotech, publica explicando en términos apocalípticos el proceso en el que el mundo de la piratería organizada gana dinero en la red a costa de los contenidos de los productores. Es un vídeo muy interesante porque plantea muchas más preguntas que las respuestas que trata de resolver. Por resumirlo: pone verdaderamente en cuestión las prácticas y las lágrimas de calimero del establishment de la recaudación al tiempo que lo hace de manera pertinente sobre lo que sucede con algunos espacios como Megaupload que, se debe ser honestos, caen en algo próximo a lo obsceno.

Veamos:

• El vídeo describe cómo el pirata es capaz de ganar dinero con la publicidad, las listas de correo y las descargas premium y asegura (esto lo dicen ellos) que cada web de estas características es capaz de facturar un millón y medio de euros al año por estos servicios. Algo me dice que los promotores del vídeo son capaces de hacer muchísimo menos haciéndolo todo legalísimo y que pareciera que debieran aprender de ellos. Sólo existe una diferencia con el pirata (no irrelevante): el bucanero no paga un duro por el contenido (pero sí ancho de banda, exactemente igual que ellos) y el legal sí… pero comparte ingresos, no paga mínimo garantizado. Es decir, que sus costes son variables, algo muy confortable y que a los tradicionales estudios no les suele gustar. Algo me dice también que hay gente que sí les ha contado como facturar cantidades como esas trabajando con las reglas de internet y algún síntoma de ello sí he podido comprobar.

• El segundo detalle, ya mencionado pero que merece resaltarse, es que hay gente dispuesta a pagar por descargar cómodamente, como por otra parte también demuestra iTunes. Es una propuesta de valor que tiene el problema para el marketing del contenido tradicional de que se basa en la conveniencia y no en el valor intrínseco del contenido de lo que se desciende. Hecha la salvedad de la propensión al streaming dejándose de lado cada vez más la mera descarga para poseer por el disfrute de acceso, demuestra una comoditización del contenido que son las verdaderas malas noticias para el negocio: en definitiva, por mucho que las reglas jurídicas estén en cuestión, lo que de verdad está creando la digitalización para la industria del contenido es una destrucción de márgenes descomunal, cosa esperable en internet. El crecimiento de opciones de alquiler de DVD a muy bajo coste en EE.UU., no digamos en algunos puntos de España, mostraría la misma tendencia: volver a cobrar por La Sirenita (un cuento en dominio público, un video monopolizado por décadas) lo que se ha cobrado a quien ya se le vendió en una generación anterior porque ahora tiene niños, requiere una revisión de lo que se vende que, seguramente, ya no puede ser la mera experiencia de ver la película: una pena para el negocio de siempre, pero algo con lo que habrá que convivir.

Antes de pasar al lado del pirata, llama la atención otro argumento: el vídeo sostiene en un rapto de indignación simultáneo a la afirmación de quien se carga de razón (¿lo veis?) como Pirate Bay, de quien se advierte que ha sido cerrado por la justicia sueca con todas las ínfulas (sin mencionar, claro, que el juicio ha tenido unas dosis de tongo o de falta de independencia por parte del juez algo sonrojantes), que la bahía de los piratas ha sido valorada en 5,5 millones de euros. Hombre, no es lo que vale Warner, pero uno se pregunta que si han podido crear un valor de marca por esa cantidad ¿a qué esperan para comprarlo ellos? En la idea de que si no puedes con tu enemigo, cómpralo, porque aunque mañana se pueda montar otro… el valor de marca y el posicionamiento en los consumidores ya vale mucho más y canibalizas al pirata. A Coca-Cola los bancos le darían mañana todo el dinero del mundo para volver a montar sus fábricas si se las llevara un tornado. Su capital reside en la marca, no en el líquido que llevan las botellas: hay multitud de marcas blancas de agua negra con gas y edulcorante y Coca-Cola sigue ahí. La filosofía histérica de algunas formas de propiedad intelectual e industrial estarían llevando a que alguien pensara que el agua negra con gas pudiera patentarse: lo próximo sería la tortilla de patatas. En Estados Unidos se pueden patentar modelos de negocio. Viva la libertad de empreder.

Echemos ahora una mirada al lado oscuro.

• Hace días que me apunté a un grupo en Facebook que promete películas y series gratis. Las que quieras. Las personas apuntadas piden películas y el promotor, que no sé quien es, todo amor por la ciudadanía, se toma la molestia de ponerlas en una página que contiene enlaces a Megaupload donde uno elige streaming, descarga cutre o descarga rapidita pagando. Tampoco sé quien es el dueño de la página. Con lo que parece ser la doctrina jurídica española, lo que hace este señor puede ser perfectamente legal: el tiene una página que no contiene publicidad pero en la que sí se puede registrar uno a un foro y, para ello, se requiere tu e-mail. Una vez registrado veo poca cosa, salvo información para ver la peli con toda comodidad, la misma que si no te registras…. Y, si pincho en las pelis, voy a Megaupload donde, salvo algunas retiradas por orígenes dudosos, doy al botón y ¡bingo!. Aún así, no voy a ser usuario, no las puedo ver en versión original. Soy así de pijo. Seguramente una razón por la que compro DVD’s, lo que no quiere decir que lo haga eternamente y para todo. Volviendo a la ley o a las sentencias: si se ponen enlaces a un sitio donde hay algo, yo no hago nada ilegal, es problema de quien lo ha puesto ahí.

• ¿Pero quién lo ha puesto ahí? ¿Es el mismo? ¿Hay vínculos demostrables? Ni idea. Pero no podemos ser ingenuos. La idea esencial de la propiedad intelectual es la creación de un monopolio temporal (cada vez más largo por la capacidad de influir en las leyes de los titulares del copyright) por el cual se premia al autor/productor para que explote la creación/obra que ha financiado como le venga en gana. Ese monopolio se refleja en la autorización que debe dar, entre otras cosas, para su comunicación pública y transformación. Pasados unos años (demasiados, creemos muchos), ese monopolio, se pierde.

• Sobre la bondad y el cuestionamiento de este monopolio existen dos posturas: la drástica que propondría la abolición de toda forma de propiedad intelectual/industrial por ser un monopolio injusto sobre el conocimiento y las ideas, por ser un monopolio que, en realidad, impide la innovación y bloquea el desarrollo de la sociedad; y la postura llamémosle moderada, que proclama una revisión de los plazos de vigencia de ese monopolio temporal, la aligeración de las condiciones de la obra derivada y, consecutivamente, el fin de una serie de prácticas recaudatorias al menos tan obscenas como las posibles con Megaupload, por muy legales que sean. Ese cánon tan pintoresco, por ejemplo, o los sistemas de reparto y uso de la recaudación de algunas entidades de gestión.

• El mundo de los teóricos, los defensores y militantes de la sociedad red, suele proclamarse en favor de las licencias Creative Commons, que se supone que permiten un uso de los contenidos más proclive a la innovación social y a la difusión de la cultura, causas últimas de la regulación de la propiedad intelectual. Lo primero que se suele olvidar, es que Creative Commons parte de la existencia de un monopolio del autor, pues es éste quien decide cómo se distribuye su obra. Este blog se encuentra licenciado así, aunque me planteo seriamente hacer declaración expresa de cesión al dominio público. Aunque el mundo no tiemble por ello. Al licenciarse así, hay una restricción que suele ser la elegida por los que optan por esta licencia: si tu haces dinero con mi contenido, entonces no vale.

Llegados a este extremo, la cuestión consiste en definir qué es ganar dinero y, sobre todo, cómo se controla eso. Para la mayoría de los contenidos en CC, la cuestión es meramente cosmética. Es decir, como no han nacido de la vocación expresa por el dinero, cuando algún agregador con publicidad se lo reclama, pues pactan y punto. El resto del mundo lo difunde. Incluso, páginas que se financian con Adsense no son pasto de reclamaciones de autores referenciados o reproducidos. Se da por hecho de que no hablamos de una remuneración digna de tal nombre por la dimensión de micropagos que contiene. Pero véase como estamos ante una línea difusa: unas veces sí, otras no; ni siquiera el que abiertamente pone sus fotos en Flickr con copyright se tomaría la molestia de perseguir a un blogger que las reproduce sin permiso. Si apareciera un flujo de ingresos llamativo, sospecho que la demanda acabaría llegando. El mundo digital es verdaderamente borroso y complejo de controlar.

• Si, por tanto, no se es partidario de la ausencia de monopolios de conocimiento (copyrights, patentes), se está admitiendo que debe existir una forma de autorización del autor/propietario. Esa forma de autorización no existe en el caso de los contenidos disponibles en Megaupload, donde las características de intercambio entre particulares, otro terreno borroso, son como intentar definir la pornografía: es complicado pero uno la reconoce cuando la ve. En la mula el intercambio adquiriría características de intercambio puro, en Megauopoad hay personas explotando el contenido: se cobra dinero si se descarga rápido y hay publicidad en el player del streaming, un streaming que paga alguien y que no puede ser a cambio de nada. Una publicidad que te dice que TU puedes ganar dinero con TUS (¿tus?) archivos. No veo asociación de ninguna forma entre el promotor de la página de Facebook y el archivo de Megaupload, pero si veo que puede estar ganando dinero alguien por promover un archivo.

• Es decir, únicamente si se es partidario de la abolición de la propiedad intelectual, se puede estar conforme con que no existe un abuso en Megaupload contra cualquier otra filosofía de disposición del contenido por parte de los autores/productores. Sólo nos queda el asunto de la protección de la intimidad: lo que yo vea, lea o intercambio con otras personas, debe permanecer en el ámbito privado y, por tanto, es inaceptable que pueda ser espiado. Pero si yo tengo un site que pone a disposición de terceros archivos donde el que lo sube no está identificado y estos se emiten en forma de streaming con publicidad, una de dos: o se pone en evidencia quien pone el archivo o se asume que se está explotando un contenido que, con la ley en la mano, no se tiene derecho a explotar, es exhibición y no se tiene por qué saber quién lo ha visto, sólo quién lo ha cobrado. Debería ser responsabilidad del site y no de quien ve el contenido. O debería ser, Digital Millenium Act aparte.

Por supuesto, si cierras Megaupload o le haces pagar por usar ese contenido de forma que se vuelva inviable, aparecerán otras formas de compartir bits. Es el problema de lo digital. Mientras se jactan de haber cerrado Pirate Bay, ahí sigue Mininova con los mismos torrents, aún se puede preguntar en Google por donde hay un torrent. Megaupload y Seriesyonkis son el séptimo de caballería al rescate de los piratas, cualquier pendrive se lleva encima la historia del pop completa y se pasa de mano en mano sin que nadie pueda terminar impidiéndolo.

La semana pasada en Los Ángeles, un viejo conocido norteamericano aseguró ante una audiencia de productores españoles y algunos norteamericanos en el negocio del video online que, puesto que vengo de España (paraíso de la piratería) y alguna cosa sé de esto, yo puedo tener soluciones para el problema de la distribución online desde un punto de vista industrial. Como le dije a una empresa española que me pide que le cuente cosas, si lo supiera, pediría un millón de dólares por la conferencia más un porcentaje del negocio o tendrían que matarme para que no se lo contara a otros. Pero creo que, en realidad, todos vislumbramos que estamos ante un problema de transición, como esas fases de la adolescencia en la que se pierde un amor y el mundo parece terminar. Fase que contemplada con el paso de los años, permite descubrir que aquél amor es ahora una persona a la que tener fervor resulta incomprensible.

¿Dónde reside la transición? Ensayo un esquema:

• El video antipiratería de Egeda muestra que el vídeo online se puede explotar. Es interesante ver que se trata de una combinación de ingresos ante diferentes formas de servicio. Es interesante ver que se basa en el volumen. Es más interesante que no se basa en los criterios que desea la industria: cargar más por unos contenidos que sobre otros, elevar el precio de la publicidad hasta emular a la televisión.

• Simultáneamente, la reproducción calcada de los modelos del mundo off-line, resultan ser poco vistosos o complicados para alcanzar una renta como las anteriores. Es decir, que cuesta profundamente mantener los márgenes y formas de explotación habituales y las mismas cantidades que mueven en los agregadores analógicos: entidades de gestión, grandes distribuidoras que acaparan derechos.

• Hay cosas que no cambian: el agregador digital (un distribuidor) es el que gana más dinero, como hasta ahora el analógico (un distribuidor). Disculpen que no tenga a mano una investigación académica detrás que lo respalde, pero prefiero ser Netflix a ser el productor de Camino. Mientras, el productor o titular de derechos sigue sufriendo para tener retorno: la mayoría de intérpretes y artistas viven de su sueldo por trabajar en las producciones, casi siempre el productor ejecutivo también. Los millonarios son pocos, los ingresos variables que se perciben generalmente escasos y dependientes del éxito. El problema del cine, por ejemplo, es encontrar distribución para dar valor a la producción, casi mucho más difícil que producir.

• Salvo un cambio en la estructura de internet en la que se pierda su componente abierto y distribuido y sea controlado por los gobiernos como pide el chino, ese modelo de gobierno a imitar, la difusión de los contenidos no se va a poder impedir. Habrá una forma de pacto con los piratas, alguna forma de tener una licencia más o menos universal en la que se puedan obtener ingresos y recursos por parte de esas formas de exhibición. Habrá un esfuerzo por canibalizar la piratería tomando el control de las mejores marcas en la mente del ciudadano en formatos en que los titulares de derechos puedan acaparar el máximo del ingreso. Pero a medida que avanza la sociedad digital, más contenido libre de derechos circulará por el mundo compitiendo con los protegidos. Y, especialmente, más contenido destinado a crear la venta de productos físicos en los que exista escasez y, por tanto, la posibilidad de cargar un precio. Más contenido cuya fuerza reside en la difusión: cosas como Pocoyó. Y más intentos de crear espectáculos donde la presencia física, la venta de entradas, sea la vaca lechera: eso será el 3D mientras dure, que no será eterno. Como un día dejaron de hacerse películas en blanco y negro, dejarán de hacerse películas para circuitos claramente comerciales que se basen en la proyección 2D en una sala cerrada. Eso tendrá otros circuitos, como las series de televisión demuestran.

• El mundo en el que el contenido pase a dominio público en proporciones inmensas (es decir, un escenario virtual de ausencia parcial de propiedad intelectual) está lejano en términos de mi edad, pero no en la del mundo. Salvo que nuevas presiones, que se intentarán, para prolongar los derechos se vuelvan a producir, a partir del año 2030 y 2040 todo el cine clásico de Hollywood empezará a liberarse. Súmesele el contenido de televisiones de medio mundo, contenidos minoritarios que la gente pone a disposición en red a cambio de lo que pueda. Asumiendo que el contenido siga interesando, que siempre habrá intereses al igual que se sigue leyendo el Quijote, habrá gente que, como los piratas de hoy, se las apañe para explotar ese mar de contenidos sin importar que los puedan explotar otros: competencia pura sin diferenciacion por el producto, sino por las condiciones de acceso, el valor añadido, la capacidad por poner en valor el contexto. ¿Nos jugamos algo a que las herederas de las empresas que hoy pagan millonadas a los lobbies para proteger sus copyrights acapararán muchas formas de explotacion del contenido en dominio público basándose en su fuerza para crear experiencias asociadas a ese contenido?

Es enternecedor ver cómo en la página de Facebook de las películas gratis gente que parece de edad mucho inferior a la mía pide títulos como «El bueno, el feo y el malo». O «Gran Torino». Películas que por otro lado, tienen que estar por cualquier lado: en el caso de la primera, puede que hasta en la estantería de su padre en un VHS. Así que parece que filtrar, recomendar, facilitar el acceso a lo que quieres tiene un valor y alguien puede explotarlo. Y que puede que se pague o se pueda explotar eso, pero no tanto el contenido en sí. Por el camino, lo que existe es una verdadera batalla política en la que se suman los derechos civiles, la protección de modelos de negocio caducos, la confusión entre gratis y libre, la definición de las formas de uso legítimo y los mecanismos de compensación por ello que sean viables (casi ni siquiera digo justas), la reforma de los sistemas de recaudación de derechos, el cuestionamiento constante de la democracia y el poder de los grupos de influencia. Complicado, ¿verdad?.