Con la falta de pudor estilístico habitual que gasta un periódico cuando presenta un servicio promovido por su empresa redactado como noticia cuando no es más que un copy publicitario, con mentiras directas («El cine legal llega a los hogares», pero esto ya ocurría), con argumentos risibles («¿Incluso recurrir a fórmulas ilegales?») o directamente amenazadores («libre de sorpresas desagradables, como virus», juas), Pixbox y El Mundo lanzan un videoclub de alquiler de películas online por 1,80 euritos.
A ver qué tal les sale, porque tras una presentación de marketing basada esencialmente en decirte lo cutre, pésimo, incómodo y nauseabundo que es acudir a recursos piratas hay cosas interesantes que comentar. Es bien cierto que yo sostengo que las formas de distribución legal que quieren competir con las alternativas piratas tienen que canibalizar en la mente del consumidor la oferta no reconocida; he asegurado también que la falta de un marketing masivo para reconocer apuestas de consumo que sean verdaderamente conocidas por los usuarios dificulta el crecimiento y que, por tanto, todo esto se le parece a lo que uno espera. Pero sería más bonito asombrar al público por experiencia de uso y catálogo que por recordar constantemente que tu enemigo lo hace feo. Aún así:
A ver qué tal les sale, porque tras una presentación de marketing basada esencialmente en decirte lo cutre, pésimo, incómodo y nauseabundo que es acudir a recursos piratas hay cosas interesantes que comentar. Es bien cierto que yo sostengo que las formas de distribución legal que quieren competir con las alternativas piratas tienen que canibalizar en la mente del consumidor la oferta no reconocida; he asegurado también que la falta de un marketing masivo para reconocer apuestas de consumo que sean verdaderamente conocidas por los usuarios dificulta el crecimiento y que, por tanto, todo esto se le parece a lo que uno espera. Pero sería más bonito asombrar al público por experiencia de uso y catálogo que por recordar constantemente que tu enemigo lo hace feo. Aún así:
- muy interesante recurrir a un gran concentrador de tráfico como El Mundo para difundir un servicio de películas. Está por ver si el alquiler es el modelo. Sindicar con todo el que pueda me parece una estrategia neceseria en distribución online, pero por otro lado llama la atención sobre el poco impacto de Pixbox en el mercado siendo quien es su dueño. Esa compañía de logos azules y que ahora va a llamar todo como a sus móviles.
- un signo de los tiempos que se le explique a la gente sin reparo que con un cablecito de diez euros se pueden enganchar el ordenador a la tele… que un diario masivo ponga el acento en esto sólo señala el aceleramiento de la carrera a la personalización del consumo audiovisual de forma estructurada, no de forma espontánea y llena de amenazas para que te ruborices.
- el bello catálogo que anuncian… ¿tendrá continuidad? ¿Habrá fondo de películas de esas de larga cola? ¿Series? Lo digo porque si centran el marketing en lo feíto que es lo de lo ilegal y pensar que descargar es únicamente éxitos recientes de cine… hay una parte de la demanda que va a seguir siendo experta en hacer lo que no quieres. Hulu, que tanto se dice que tendrá algo de pago, es mejor: combina televisión y cine, éxitos recientes y clásicos. Tampoco alquila, pero ese es otro tema.
- muy novedoso: asociar noticias a títulos de películas. Una forma interesante de provocar ventas. Puesto que el trato permite visionarlas durante 48 horas, cabe esperar que si se provoca la curiosidad uno contrate en el momento del café o la media mañana y la disfrute por la noche, porque cuando se lee el periódico generalmente no se está en condiciones de ver la tele. Tiene limitaciones, pero es una forma de buscar valor añadido necesaria. A lo mejor lo interesante de este modelo es que El Mundo sindicara los contenidos de todos los que tienen oferta de películas y te ofreciera todas las opciones, streaming, alquiler etc. y cobrara su comisión. Mejoraría catálogo y experiencia de uso. A Pixbox no le molaría nada claro.
- me muero de ganas de conocer el trato de Pixbox con los productores y el que tienen con El Mundo: una de dos, o los productores consiguen quedarse con el grueso del pastel (si hay americanos de por medio, suele ser así), o el distribuidor se queda con la parte gorda. Pero a 1,80 euros, descontada la comisión del medio de pago y el IVA la pregunta es cuántos céntimos le llegan al productor. Ojo, el distribuidor paga ancho de banda y marketing… pero se aprovecha de todas las descargas mientras que el productor sólo de las suyas. Hay títulos de Disney, que no regala nada. Señores y señoras: adaptarse a la economía digital está consagrando lo que era evidente, la destrucción de márgenes. En Filmin la cosa está a 1,95. El cine basado en los modelos de negocio tradicionales no es un gran negocio, cojan una libreta y multipliquen cualquier combinación que se les antoje. Hannah Montana, en su conjunto, sí. Es decir, el audiovisual como negocio tiene que construir otro modelo de producto que se aproveche de la difusión (Pocoyó) o recurrir al apoyo entusiasta de los fans (¿Cosmonautas y otras hierbas? ¿lo conseguirán?). Los independientes, claro, tienen que pensar que el low cost no es una opción, es la forma.
Por terminar: ver a Pixbox saliendo de su ghetto, ver el avance de Imagenio, MovistarTV o como lo vayan a llamar, y la re-entrada de Telefónica en Digital+ sólo significa algo. Y ese algo es que si en el pasado la presencia de Telefónica en el negocio audiovisual fue algo desgraciada, en el futuro es, precisamente, la forma de estar: internet, las redes, las telecomunicaciones son cada vez más vídeo. Cuando todos los hogares estén cubiertos y contratados con ADSL’s y fibras, la forma de crecer sólo va a poder venir por prestar cada vez más servicios y cobrar por todo lo que pueda. La SGAE tiene muy presente ese escenario y creo que lo contempla con preocupación: el control sobre lo que se ve y no se puede ver, a pesar de paquetes telecom y protecciones al consumidor, va a estar en manos de quien va a estar. Los intercambios entre consumidores en manos de quien van a estar justo en el momento en que al operador le va a interesar sacar dinero de lo que se intercambia. Es el momento de pactar con entusiasmo con las organizaciones de productores que se enfrentarán a un monstruo en cuanto a poder de negociación.
¿Qué rompe el escenario? La necesidad de contar con producto basado en la difusión y no en la restricción de uso para casar intereses de marcas y artistas. Es esperable que en esos escenarios la pelea por establecer o mantener canones sea intensa. Y conviene mirar también a más años vista.
Ah, en un acto de maldad, me dejo para el final lo obvio: ¿le van a meter a esto publicidad en televisión? Pixbox lleva un rato… y no se le conocen fans verdaderos en ninguna esquina. ¿Funcionará lo que no ha funcionado? Tampoco Keteke, y se siguen gastando el dinero. Es Telefónica.
Actualización: me dice Javier Lasa que el 1,80 es sólo un precio de lanzamiento y que luego pasa a 3,5 y 16 en caso de venta. En efecto, en la explicación que publican en la versión online los precios suben y hay que descargase pixbox solo para windows, claro. Alguien con mucho humor interpreta en los comentarios mis deseos personales sobre el pago (lo que me parece mucho suponer) pero esto tiene un aspecto de no volver (digo volver) a funcionar bastante elevado, de la misma forma que ya no ha funcionado una vez. Claro que a base de resistir con un cash-flow de espanto, los padres de Pixbox un día pueden tener un servicio que llamar de éxito.