José Luis ha sido elegido hace pocas fechas presidente de la Asociación Española de Empresas de Televisión Interactiva (AEDETI), a cuya Junta Directiva ya pertenecía. Con José Luis, amigo hace años, he mantenido larguísimas conversaciones tratando de describir el futuro de un sector que se transforma a toda velocidad. Así que hemos aprovechado la ocasión del nombramiento (yo, personalmente, espero que AEDETI se consolide como un grupo de influencia que contraste otros muchos intereses de la industria, y creo que algo veremos dentro de poco) para cerrar un asunto pendiente que teníamos: explicar la teoría de los contenidos clasificados por su longevidad. El interés de ella reside en determinar cuándo los modelos de negocio clásicos mantienen su vigencia, o cuando se deslizan sin remedio al vídeo on demand, cambiando todos los esquemas. A eso, creo que era oportuno explicar una visión del entorno de la interactividad en el mercado presente.
¿Qué es la interactividad en televisión?
La interactividad es la capacidad del espectador y del contenido para entablar una experiencia de consumo audiovisual bidireccional. Puede ser algo tan sencillo como consultar información adicional a un contenido (noticias, estadísticas deportivas) como complejo, haciendo que el contenido audiovisual sea distinto en función de las preferencias del espectador.
¿Por qué requiere una asociacion de empresas?
La interactividad en TV aún no se encuentra en un estadio generalizado, aunque ya existe la tecnología que la posibilita y la demanda por parte de los usuarios. Es necesario que se extienda el conocimiento sobre las distintas posiblidades y se acuerden modelos de negocio y de colaboración que permitan el desarrollo de este sector. La asociación pretende ayudar a que así sea.
¿Qué se hizo mal….
La interactividad no ha sido un elemento prioritario en las agendas de los agentes del mercado y de la Administración en la implantación de la TDT, y no se han establecido mínimos de capacidades en los receptores que permitan la generación de un parque de equipos técnicamente habilitados para ella. Por otra parte, la falta de generalización de un canal de retorno válido para la interactividad ha hecho que las pocas experiencias en las que se ha tratado de implantar,no hayan sido satisfactorias. Esto, unido a la falta de foco de algunos actores, que han creído que la mejor forma de implantar la interactividad era replicar la experiencia de Internet en el televisor ha llevado a una visión negativa sobre sus posibilidades.
…y qué solución tiene?
El mercado está evolucionando hacia el receptor conectado, sea éste un decodificador o un televisor. Ese punto es el más importante, y se está resolviendo por sí solo. La clave en este momento es la generación de acuerdos que permitan uniformizar las tecnologías que se utilizarán, de forma que no dependan del fabricante, y se minimice el esfuerzo de creación de servicios por parte de los canales y las productoras de contenidos. Para eso es importante la creación de mesas sectoriales y el impulso de la Administración.
¿Qué trayectoria va a proponer AEDETI en ese escenario?
El objetivo prioritario es crear estos foros de debate, la difusión de las posibilidades y los modelos de negocio posibles, y el alcance de acuerdos sectoriales en tecnologías y líneas de trabajo para el desarrollo del sector. Hay que involucrar en el debate a las productoras y a los anunciantes, pues serán en última instancia los que creen los contenidos y los que reciban los beneficios de los nuevos modelos de negocio y de una relación más directa, bidireccional, con la audiencia.
¿Cuál es la teoría de los tres niveles de contenidos?
La teoría de los tres niveles se desarrolló a partir del análisis de los escenarios de consumo, los actores involucrados y los modelos de negocio asociados. También influyó el estudiar cuáles eran las diferentes vías de interactividad en función del tipo de contenido al que se accede.
Para hablar de los niveles hace falta definir una variable para el contenido: la «longevidad», que indica su capacidad de mantener su valor con el paso del tiempo. Esta variable definirá en última instancia la forma de consumo, la relación con el usuario y las tecnologías involucradas.
Partiendo de la idea de la longevidad, mi tesis es que podemos encontrar tres tipos de contenidos:
- Eventos, entendiendo como tales los contenidos con longevidad casi cero. Siempre pongo el ejemplo de ver el mundial en TDT o en analógico: si lo ves en TDT, y tu vecino canta el gol dos o tres segundos antes que tú, lo quieres matar. Este producto no es longevo, hay que verlo en directo. En este caso el almacenamiento no tiene sentido y la clave está en el control de la difusión, bien en broadcast o en broadband, y en la gestión de los derechos. La monetización: publicidad y (puede que) PPV / suscripción. Hay un factor de comunidad muy importante en el consumo de eventos, pero no se pueden ver «enlatados» sin una pérdida clara de valor.
- Enlatados, entendiendo como tales los contenidos de una longevidad muy alta. Dado su diversidad y su consumo atemporal, son claramente objeto de uso individual, y las comunidades que se generan están relacionadas con una marca o un life style. Casablanca o el contenido de adultos son ejemplos perfectos. Lost, cuando te estás viendo las primeras temporadas, también (no cuando ya estás enganchado al último episodio). Este contenido se encuentra almacenado en servidores y, dependiendo del nivel de servicio, el usuario puede estar dispuesto a pagar por él. No es necesaria la intervención del proveedor de acceso (excepto como carrier, claro). Hay una batalla enorme para ganar a este consumidor de contenidos en «VOD».
- Comunitarios, cuando la longevidad es intermedia (entre horas y pocos días), y aquí metería las noticias, los reality shows, la Noria y tantos otros. Son contenidos de masas, y generan una audiencia que busca un elemento de cohesión en el entretenimiento. La publicidad (en product placement) es la clave de la monetización. La gran diferencia del consumo de eventos es que se puede acceder a él «enlatado» (en catch-up TV o en PVR), y aparecen modelos de negocio en los que el proveedor de acceso puede verse más debilitado.