La Nueva Industria Audiovisual

Si hay una pata esencial en los negocios audiovisuales generalmente poco tenida en cuenta en el marco de producción local, es la del marketing. Entender el marketing como una disciplina que se dedica a generar anuncios o estrategias de comunicación es un reduccionismo corriente cuando no hay madurez de gestión. Valga esto para productores audiovisuales como para fabricantes de zapatos. Digamos que el marketing empieza antes, sabiendo dónde están, cuántos son y qué quieren tus consumidores.

Cuando te dedicas a un negocio cuya fuente principal de ingresos proviene de la publicidad, digamos que lo preceptivo es entender, antes de producir nada, para qué, cuánto y para quién se gastan el dinero los anunciantes. La segunda parte, sería construirles una audiencia a la que les interese llegar, y esa audiencia es cuantitativa (cuántos son) como cualitativa (quienes son).

Detecto en las últimas semanas una especie de fiebre en el mundo profesional por crear productos 360º y por empezar a diseñar entretenimiento y espacios de comunicación para internet. Cuando digo el mundo profesional, me refiero a la industria establecida, productoras, agencias de medios, etc. Este estado de agitación mental, justo cuando muchos de los proyectos pioneros han perdido gas, no es extraño a la vista de todo lo que viene sucediendo en el mundo de la publicidad: no sólo la inversión en internet crece y crece, sino que el fin de la publicidad en la televisión pública ha supuesto, me lo dicen por todas partes, la subida de las tarifas de las televisiones privadas. Resultado: hay dinero esperando ser colocado, hay necesidad de comunicación, es posible que se pueda empezar a crear un mercado verdadero.

No es nuevo en internet (ni fuera de él) el análisis de redes ni la agitación en medios sociales. De hecho, parece existir una explosión de especialistas en comunicación dos-punto-cero y en medios sociales que tiene síntomas de pequeña burbuja. El asunto no es trivial: si la publicidad gira a internet y si Tuenti y Facebook están acaparando la actividad de los usuarios, convirtiéndose no sólo en punto de partida de entrada a la red, sino en un referenciador de enlaces con poderes verdaderamente serios de cara a buscadores y medios de comunicación tradicionales (paréntesis: ¿van a querer cobrarle a Facebook cada vez que alguien les enlaza un artículo? De momento, algo muy curioso pasa cuando se pueden patentar feeds), saber hacer marketing en ellas (¿o hablamos de comunicación?) empieza a volverse algo verdaderamente estratégico.

La cuestión es si hay que llegar con tu producto o serie a las redes y comunicarla a través de ella o si antes hay que haber investigado la red para diseñar los productos. Es decir, si al igual que en el marketing de consumo, en el mismo marketing de cine americano, sabemos qué públicos tenemos y cómo se movilizan antes de invertir seriamente en producir. Más allá: ahora que los presupuestos de gran consumo parecen acercarse a esos usuarios esquivos que están en esos sitios que llamamos redes sociales (por favor, no identificar con las herramientas que pretenden gestionar esas redes), la cuestión como sucede con la televisión convencional es cómo construir audiencias en esos grupos demográficos.

La reflexión es interesante y pretendo dejar preguntas abiertas para discutir sobre ello. Esta semana, Las Indias, colaborando con Agoranews, han presentado los resultados de un trabajo bastante singular. La excusa era presentar – ya es singular en sí mismo – a la blogosfera latinoamericana los objetivos de la cumbre Eurolatinoamericana que se va a celebrar en el semestre de la presidencia española de la UE. En el trabajo se ha mapeado la red de blogs políticos de cada país, se han solicitado preguntas previas a la presentación y se ha organizado una presentación en directo (vídeo) donde los responsables políticos han contestado a las preguntas que llegan desde la blogosfera latinoamericana. El resultado ha sido de 30.000 usuarios en directo y, parece ser, que en esta semana y pico se han acumulado 60.000 visionados.

En Las Indias no emplean servicios recentralizadores de la red como Facebook y Twitter, sino que quieren trabajar en demostrar cómo se puede crear debate y deliberación a través de una estructura distribuida como son los blogs sin depender de herramientas más controlables. Los entornos clásicos, incluso televisivos ya, emplean las distintas herramientas de estos servicios para canalizar ¿preguntas? ¿participación? de los interesados. Generalmente, estos llegan por aluvión, no por provocación a una red de influyentes. Asimismo, no hay evento que se precie en esta red nuestra que no cuente con su respectivo blog, página de Facebook y sus directos con streaming y twitter. ¿Son muchos o pocos 60.000? En la mirada clásica de las audiencias televisivas y de los medios clásicos, donde las cosas se cuentan en millones o en el mejor de los casos en centenares de miles, una lógica que es la que mueve también la publicidad por impresiones de los grandes generadores de tráfico de internet, no suena demasiado aunque es un éxito en toda regla para haber nacido sin más. Para un evento normal, me parece un público bastante consistente. ¿Podía haber aprovechado algo de esta forma de hacer Flumotion con su promoción del directo de Larry Lessig la otra noche? ¿Era la lista de correo con la que contaban, que vi que llegó a personas esenciales en debates como los que plantea Lessig suficiente para movilizar a sus públicos verdaderos? No prejuzgo nada, no tengo los datos, quiero anotar que estábamos ante el mismo problema de comunicación que el planteado en el caso de la Cumbre y otra forma de afrontarlo.

La visión indiana de ese pequeño volumen es más incisiva: sólo un 2% de los franceses en lo que se llama la revolución de los periódicos era lector de prensa cuando se produce la revolución de 1789 y, como sabemos, en los colegios nos enseñan que el mundo cambia ahí, siquiera por esa necesidad de clasificar y poner hitos para simplificar la comprensión de las cosas. Es decir, la influencia de un pequeño grupo crítico es capaz de movilizarlo todo. Bien, de nuevo, nada nuevo bajo el sol, ¿quién no ha oido hablar del batir de una mariposa que crea un huracán y los seis grados de separación? ¿Quien no oye hablar de viralidad y de técnicas para movilizar redes?

El hecho que me interesa es que con un buen trabajo previo de análisis del público objetivo se ha conseguido construir una audiencia que vamos a considerar relevante. Una audiencia interesada en el contenido y con ganas de participar en él. Cuando hablamos de los productos audiovisuales como marcas y comunidades, estamos hablando de lo mismo. Hace unos días una productora me presenta un proyecto con un presupuesto verdaderamente enorme para una serie online. Todo lujo y estrellato. Mi respuesta fue, ¿por qué no invertir el presupuesto de forma que la producción acapare mucho menos y dediquemos el resto a construir una audiencia que le vamos a vender a la marca que patrocine esta aventura? Es decir, lo que planteaba es que tiene características de suicidio producir sin saber dónde está la audiencia, aunque la primera vez logre convencer a las marcas de que me acompañen, será un desastre para el futuro si no logro un público fiel y encantado de involucrarse. La televisión suele tener claro cuando vende su producto las demografías que consigue y orienta sus producciones a esos públicos: en España el prime time suele tener siempre bares, niños y abuelos, de forma que se integre toda la familia y surjan las oportunidades para introducir anunciantes que tienen dinero pero problemas para hacer publicidad.

Así, lo que vine a decir es, si quieres ser una productora de internet, vete a ver a la marca con el público que le interesa debajo del brazo, porque ya lo conoces y lo sabes movilizar. Es más, porque tienes una estrategia para movilizarlo o la vas a tener. Y con tu producción lograrás crear unos lazos con el público que, aunque sea pequeño con respecto a las masas del broadcast, puede que no sea irrelevante para anunciantes más pequeños y los nichos que tanto pregonamos que son el comportamiento futuro. Y, en todo ello, ¿que capacidad tenemos para mapear las redes y saber encontrar al 2% que generarán tendencia hacia otros usuarios? Tu presupuesto debería contener los recursos para producir y los recursos para comprar la audiencia mínima que puedan hacer interesante la inversión a quien tiene el dinero.

Todo ello en un modelo publicitario pero, pensando en producción independiente, ¿no sería la captación de donantes lo mismo? En fin, creo que he abierto cuestiones para tratar de crear un modelo de gestión para desarrollar contenidos en la red que sea convincente para marcas. Algo que nos lleva a razonar que en el equipo de producción necesitamos algo más que guionistas y realizadores, que productores ejecutivos convencionales, más bien, a diferencia de la producción convencional, el equipo de distribución debiera estar dentro de casa. O no. Ansío conocer puntos de vista.

Créditos: la foto pertenece a la galería de dno1967 y se distribuye con licencia CC.

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