Ha sido interesante Branducers este segundo año como un buen ejemplo del estado del arte de lo que piensan, creen y dicen las personas que se enfrentan a la idea del branded content. A muchos intervinientes se les pedía para cerrar una definición de lo que es branded content. Las respuestas no son lo interesante, en mi parecer. Más valor tiene ponerlo en contraste con lo que ha sucedido con las definiciones entorno a transmedia y narrativa transmedia. Los primeros héroes y difusores del concepto se encontraron en multitud de eventos y discusiones en los que se pretendía definir la cuestión generando interminables discusiones. Cuando tenemos tanta espesura, creo que debemos sospechar: no entendemos bien lo que es, aunque parece que existe. Al final, alguien llegó a la conclusión de que crossmedia y transmedia daban igual como término y que podías usar el que quisieras. En realidad todo consiste en diseñar narrativa transmedia: el propósito deliberado de crear historias cooperando con lo que antes llamábamos audiencia, de su crecimiento por medios distintos y por la superposición de capas de contenido que crean grandes ecosistemas o universos donde se crean más y más historias. Digamos que el branded content existe hace mucho, pero ponerlo como estrategia relevante y de materia de futuro no viene de hace tanto y el hecho de que nos preguntemos tan intensamente sobre en qué consiste debe llevar igualmente a la sospecha de que aún no entendemos bien lo que es. En parte, es seguro que procede de su escasez: el lamento – o esperanza – de las conclusiones de algunas personas clave del encuentro era verse de nuevo el año que viene con la posibilidad de mostrar muchos más casos y más relevantes. Por cierto, esa idea de que algo llega pero que está en conflicto con el presente, también rondaba el Branducers del 2011. Pero uno cree que las cosas cambian y que prontamente nos olvidaremos de las definiciones porque se estará ocupado en hacer ese contenido de marcas. Contenidos que veremos como naturales y obvios, como también esperamos del futuro olvido de la expresión televisión social por convertirse el fenómeno en una obviedad y no en una tendencia emergente.