Dice Javier Gª Recuenco que procura crear un corpus “académico” sobre su disciplina – la personotecnia – ante la falta de otros que lo sistematicen. Es una elaboración conceptual muy sofisticada que se propone ajustar publicidad y contenidos de una forma ética y que respeta al usuario, siendo ésta la diferencia esencial con los modelos publicitarios de empresas como Google o Facebook, por no hablar de la publicidad tradicional. Versvs y un servidor hacemos nuestras pedias porque necesitamos organizar las ideas que afrontamos y sistematizarlas en un marco estable que, esencialmente, nos sirve a cada uno de nosotros y a quien quiera usarlo: se trata de definiciones y conceptos que personalizamos a partir de nuestra agenda de temas, curiosidad, lecturas y reflexión y que sirven para sistematizar lo aprendido. No pretenden ser verdad universal, sino una interpretación que se ajusta a nuestras necesidades. Sin querer, hemos entablado entre los tres un interesante cruce de configuración de términos (vía web y vía mail) para enmarcar qué entendemos por personalización (versión de Versvs, la mía) y personotecnia (igualmente, la definición de Versvs y la de este blogger): ambos hemos añadido una perspectiva hacker sobre la autonomía de los usuarios. En ellas están los enlaces a las formulaciones de Javier.
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javier gª recuenco
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Seguro que va a ser criticado cuando dice: “No me interesan mucho las ventas. Lo sé, pero está tan al final de mi lista de prioridades que no me preocupa”. Se presta a todo: a los males burbujeros y cancamuseros de la web, o puede que a otra forma de hacer negocios no vista aquí: construye audiencias, invierte en innovación (es decir, hacemos algo que no existe) y después econtramos los mecanismos de explotar cosas que son nuevas. Cualesquiera que sean los males del sistema o, mejor dicho, los riesgos de esta forma de pensar, lo cierto es que aquí o suele ser imposible para las virtudes que tenga o, desde luego, no es ni planteable. Que se lo digan a Nikodemo. No se detiene ahí: “No me importa lo que diga Nielsen. Nos miden fatal”. Una voz más al coro que cuestiona el modelo publicitario y de mediciones imperante y que tanto dolor nos da, ¿verdad, Javier?. Y terminemos con las películas: “Creemos que podemos aportar mucho valor a la experiencia de ver una película, consumiéndola dentro de tu entorno social, conectado a tus amigos. Al final alguien tiene que pagar por verla, sea por visión, por mensualidad o por publicidad“. Ese alguien tiene que pagar suele ser el recurso del sistema para no innovar demasiado en la exhibición. Pero aquí el alguien está concebido como una forma de innovar en la exhibición. Que es el verdadero melón.
En los albores del vídeo online tal y como lo conocemos hoy, una de las conjeturas esenciales era la de cómo el mercado publicitario iría abordando su llegada a contenidos fuera de los medios tradicionales. Incluso tratábamos de organizar reuniones para mostrar cómo lo hacían diversos proyectos de vídeo online para que marcas, agencias y centrales de medios seleccionaran el talento oportuno. No ha llegado demasiado bien: al final, en muchas horas de discusión con Albert y con Recuenco (también con Juanjo Carmena y Niko Muñoz), uno siempre llegaba a la conclusión – creo que compartida – de que la propia estructura del mercado publicitario impedía acceder a los nuevos medios tanto como protegía a los viejos. Javi Recuenco comenta a su vitriólica manera (no se lo pierdan) un artículo norteamericano que viene a decir por qué la publicidad personalizada no puede o no quiere arrancar: porque pone en tela de juicio la viabilidad de los medios convencionales. Dicho rápido: muchos menos mensajes mucho más efectivos que, no sé por qué, nadie supone que pueden cobrarse igual (de hecho, esa sospecha la hemos tenido en nuestras discusiones alguna vez). Por tanto, una serie de medios gratuitos (es decir, generadores de datos que se monetizan en otro entorno) basados enteramente en altos volúmenes publicitarios entrarían en una crisis de adelgazamiento. A lo mejor está ocurriendo ya. En estos debates, siempre me he inclinado porque estos círculos se rompen por el lado del anunciante, el día que un consejero delegado (seguramente no un director de marketing, más atado al sistema) dice que quiere gastar menos y, sobre todo, mejor. Lo que arroja inquietantes cuestiones sobre el mercado de contenidos.
Que Pandora haya decidido poner su “inteligencia” para encontrar los patrones de la risa que prefieres para escuchar en esa semiradio, me ha parecido una de las cosas más curiosas y no sé en qué medida útiles de lo que he leído a salto de mata estos días. Del genoma de la música (personalización de la selección musical), al genoma de la comedia (personalización de tus chistes, vaya). Supongo que dar el salto de la música a la comedia tiene una vertiente de negocio bastante útil, puede que el problema de los derechos que tanto daño hizo al crecimiento internacional del servicio sea más sencillo y lo mismo es sencillo hacer genomas de la risa en todos los idiomas (de momento, no lo hacen): me desborda técnica e intelectualmente. Son cosas para Recuenco, caramba. En todo caso, en Fastcompany hacen una gracia y llaman risas 3.0 a este movimiento sumado a la próxima presencia en la red de Jerry Seinfeld y la omnipresente sombra de Funny or Die. Y algún otro. Este asunto cae más en el negociado de Albert Gª Pujadas.
Recuenco tomó el guante: ¿qué puede hacer el neuromarketing por el cine y la televisión?. Pues, nos dice, de momento que se bajen las expectativas porque no hay crecepelo que valga y nos anuncia algunos planteamientos que se encuentra experimentando: “estamos desarrollando un montón de cosas novedosas para el cine, que consideramos que son necesarias en un sector particularmente mohoso como es el de la explotación publicitaria del cine, que ha conseguido a base de caspa encoger un mercado de unos 50 millones de € a unos 20 o así que salió en el último InfoAdex. El product placement cambiará, estamos trabajando en cosas como Product Placement Dinámico (Zonas de product placement filmadas en Croma que indertarán unas imágenes u otras dependiendo de toda una serie de variables personotécnicas) y muchas otras cosas que son solo posibles ahora que la distribución de las copias en las salas se harán en digital en lugar del mamotreto de las cintas de las narices“. Interesante la lectura completa.
Los Angeles Times dedica un largo artículo al estreno de The Greatest Movie Ever Sold, un documental dedicado a la inserción de marcas y productos (placement) en películas de cine y con interesante acogida en Sundance. A cargo del tipo que hizo Supersize Me. Tráiler, aquí. El texto se centra en el caso de un histórico agente y sus métodos, nada demasiado nuevo aunque sí muy interesante. Pero súbitamente al final se introduce a un nuevo personaje, esta vez un especialista en el novedoso campo del neuromarketing para anunciar la posibilidad de que los métodos artesanales desaparezcan con la entrada de la ciencia: advierte de que las marcas en el futuro sólo entrarán a partir del estudio de la reacción del cerebro a diferentes placements alternativos, de forma que, además, se reduzca el número de marcas involucradas. Eficacia, se supone. Estas cosas siempre tienden a recordar los mitos de la publicidad subliminal, que son tan entretenidos. Mi buen amigo y afamado destructor de verdades inmutables, Javier Gª Recuenco, debería echarnos una mano con esto.
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