El nuevo Apple TV y los nuevos alquileres de iTunes: Jobs pone una pica en Flandes

Para la nueva televisión, ha sido frustrante la imposibilidad de hacer una transmisión en directo en condiciones de la ansiadísima celebración de la keynote de Steve Jobs, pero las novedades que Apple ha presentado en su confererencia – es increíble cómo esta marca logra separarse de todas las demás firmas de electrónica de consumo, crear la expectación que crea y humillar a sus rivales aunque sólo sea en notoriedad y espectacularidad – son de verdadera profundidad: no creo equivocarme si digo que Steve Jobs ha disparado el cartucho que anuncia la salida de la carrera del largo plazo.

Obviamente, cuando Netflix anunciaba sólo un día antes un impresionante paquete de servicio para disponer de películas online por una muy asumible tarifa mensual, sabía que si el río suena, agua lleva. De modo extraordinario, la suma de la apuesta de Apple, el reto de Netflix, más la promesa Vudu, configuran el escenario que va a marcar 2008 y que generará los movimientos de años siguientes. Y no me olvido de la combinación Amazon/TiVo ni de que se supone que algún día Microsoft hará algo interesante gracias a su Xbox. Sony juega el partido en los dos lados: es dueño de películas y fabrica cacharritos.

Les contaré los detalles como yo los veo:

Absolutamente esencial: Todas, absolutamente todas las majors y los otros grandes productores de Holywood menos conocidos y menos grandes (Lion’s Gate y demás) están con Apple y apoyando iTunes. No es de extrañar, entonces, que Apple enseñara las manitas a la NBC diciendo mira como tiemblo cuando esta cadena decidió salir de iTunes. No obstante, las series están siendo la verdadera vanguardia de la creación audiovisual en estos albores del siglo XXI y no parece buena idea no contar con ellas para un servicio tan masivo como iTunes. Al final, la cuota de mercado se convierte en poder de negociación, así que si Apple se convierte en el estandar del ocio en el hogar, ya llegarán los acuerdos.
Deben decirse tres cosas más al respecto de las majors: el esquema elegido, es el modelo Apple y no el modelo que la NBC ha defendido como causa de su abandono. La tienda de iTunes vende las canciones a precio único, aspecto que ha sido considerado como un destructor de las economics de la industria musical al no poder cobrarse más por unas cosa o por otras o que el productor pueda vender cada título a un precio diferente estrujando todas las posibilidades de una política de precios. El esquema de precios de los alquileres anunciados no es de precio único, pero sigue la misma filosofía de sencillez que en Apple creen que es importante para sus usuarios: un precio único para el fondo de catálogo (las películas viejas, dicho para andar por casa), un precio fijo por los estrenos y – atención – un precio fijo por la versión HD.

Segundo: ¿qué otro remedio tienen las majors si no apostar por distribuidores como Apple, Netflix o Vudu? El videoclub ha muerto, y aunque se respeta un poquito el viejo sistema de ventanas (los títulos nuevos tardarán un mes en estar en iTunes desde su lanzamiento en DVD), aquí todo el mundo tiene claro que Blockbuster ya no es el caballo a seguir. Por si fuera poco, Apple lanza el elegantísimo MacBook Air que tiene como una de sus premisas usted no necesita un disco óptico. En otras palabras: ni DVD, ni Blue-Ray, el mundo es redes e inalámbrico, si se quiere ganar dinero con la venta de películas, habrá que encontrar un método válido para que la gente dé su dinero a cambio de ver algo.

Tercero: las majors asumen el principio de la portabilidad. Apple, con su gusto por la facilidad de uso promete – las imágenes aparentemente lo corroboran – un paso sencillo de la película desde un dispositivo a otro. Empiezas a ver tu peli en el mac, te la terminas en el ipod. O te la terminas en el AppleTV. El CEO de 2oth Century Fox estaba orgulloso de decir allí que habían hecho el gran esfuerzo por entender a sus usuarios y ofrecer sus contenidos anywhere, any time, any device. El hecho de escuchar a los clientes era algo muy repetido por Jobs: igualito que los defensores del modelo de explotación caduco que representan aquí las sociedades de gestión.

Fascinante: se crea una competencia entre modelos de negocio cuyo resultado seguramente transformará la industria. Apple recrea el modelo del videoclub en el escenario de convergencia televisor-red siguiendo sus pautas clásicas. Creo que íntimamente ni Jobs ni las majors se creen que sea el modelo futuro, pero se trata de gestionar las transiciones mientras se transforman los fundamentos de la explotación de la creación audiovisual. La película, una vez contratada, puede verse dentro de los treinta días siguientes a la fecha del pago y, una vez iniciada, se tienen 24 horas para terminarla. Sobre el mecanismo técnico para controlar este asunto, no se dijo nada, pero no me digan que no es engorroso. En cambio, Netflix te ofrece tarifa plana, all you can eat, sin restricciones de fechas y, obviamente, permitiendo que cada miembro de la familia pueda ver la película cuando quiera.

A ambas propuestas se le suma el modelo Vudu, más parecido a Apple y ya de entrada mucho menos cool. ¿Quién ganará? El que menos títulos ofrece, hoy por hoy, es Apple. Sospecho que complejos factores del marketing de consumo tienen aquí mucho que decir, no sólo contarán las propuestas de valor de cada oferta, sino cómo compiten frente a los usos alternativos: cable, la compra del tradicional disco y, por supuesto, las descargas que voy a llamar libres. Lo que creo que ofrece pocas dudas es que en esta batalla, saldrán modelos triunfadores y modelos perdedores. Obviamente, que Apple cambie de alquiler por unidad a subscripción… sólo es un pedazo de software.

La reforma del AppleTV (toma dos, dijo Jobs) introduce como apuesta de valor esencial el sistema de búsqueda de contenidos y recomendaciones. Todo tipo de contenidos, además. Como todos sabemos, la gente de la manzana siempre ha destacado por hacer máquinas humanas de interfaz no sólo estético, sino pensado para disfrutar y hacer sencillas las cosas. Es impensable ningún sistema relacionado con la nueva televisión que no contemple un menú de acceso. Primera curiosidad y diferencia con Netflix: You Tube está en el menú de salida del AppleTV y también los podcasts (de vídeo) de iTunes. Pero no sólo eso, sino el acceso a Flickr para ver las presentaciones de fotografía con la máxima resolución, con su música de fondo y cómodamente sentado en el salón. Prepárense para ir a ver a sus amigos recién casados: ahora sí que no se escapan de ver el vídeo de la boda ni las fotos en magníficos montajes personales repletos de efectos y músicas. Así que podemos decir que, gracias al poder mediático y de influencia de la empresa de Cupertino, una premisa de la web 2.0 (importa más el posicionamiento que el dominio), empieza a cobrar vida en la nueva televisión: Apple TV ha fijado su menú de entrada, el equivalente de los botones del mando a distancia. En IPTV y en cualquier otro media center sucede lo mismo, pero todos sabemos que cuando Apple se ha metido, ya no es igual. Ese menú de entrada se convierte en lo mismo que el espacio limitado de las estanterías de una tienda ha sido en la era de los átomos: la parte alta de la cola se define en esa primera pantalla en la que, risas y sonrisas, un fabricante de hardware ha interpretado que es lo que sus compradores quieren ver ahí.
Lo he dicho antes, pero lo reitero: creo que son factores que van a marcar el mercado futuro, aunque está condicionadísimo por algo que el propio Jobs ha reconocido, para pitorreo de algunos: que ellos y todos han fracasado hasta ahora en llevar la red a la tele. Pero yo creo que este ahora es diferente a los otros ahoras. Y que todo depende mucho de ese mundo tan difícil que es poner un cacharrito en el hogar. No obstante, es obvio que las majors lo necesitan y que alimentan el mercado mundial. De cómo les vaya, se decidirá el traslado del modelo a otros mercados. Es sugestivísimo pensar que Jobs ya ha dicho que este mismo año el modelo de alquileres será lanzado internacionalmente (ya tenemos tema para atender a lo largo del año). Es crucial observar cómo Jobs, al igual que hace Vudu en su web, insistió en su presentación en la inmediatez del arranque de sus contenidos convencionales como…. en alta definición. Nada de esperas, nada de horas de descargas, el cine que quieres a un clic de distancia a cambio de unos pocos dólares y sin procesos engorrosos. Apple, Netflix, Vudu, Amazon, TiVo, la batalla del hogar en marcha, con YouTube metiéndose por todos lados y los fabricantes de televisores buscándoles como propuesta de valor. Es de esos momentos en los que unos se comportarán como ranas en un vaso de agua que sube la temperatura lentamente (se acostumbran, no saltan y mueren) y otros preferarán ponerse a correr ya.