Es la estimación de la sección británica del Internet Advertising Bureau y que recoge con todo lujo de detalles Advertising Age. Mientras que las estimaciones para España ponen a internet en una envidiable posición comiéndose a la radio y con tasas exponenciales de crecimiento, en el Reino Unido la situación está a punto de convertirse en un antes y un después. Es decir, es un momento psicológico para la red.
Debe decirse que en tierras británicas existe esa cosa que se llama BBC que no emite publicidad y que se financia con un canon que pagan todos los poseedores de televisiones. Cuando era jovencito e iba a Inglaterra a aprender inglés (que no aprendí) se iba a pagar al post office con disciplina impropia del sur de Europa. Muchos creen que esta excepción hace que haya mucho dinero disponible que no tiene sitio suficiente en la televisión y tiene que encontrar otras salidas. Por favor, no tomen esto como una invitación a financiar la televisión con canon.
En la nota llaman la atención sobre otras cosas que hacen mucho en favor de la publicidad en internet: la estructura de la red, la presencia masiva de wifi y de más de un ordenador en los hogares… algo que lleva a que More and more marketers are taking advantage of the technology and using rich media and video online to build their brands. En cristiano, que los anunciantes piensan en el vídeo online y en esa cosa tan amplia que son los rich media para construir marca.
Se podría pensar en las Islas Británicas como un buen laboratorio del futuro para la nueva televisión. Acabo de mandarle un enlace a Jack Lab sobre los nuevos formatos publicitarios que empiezan a ensayar en Channel Four con la excusa de que la gente hace zapping (no ve los anuncios, vamos) y de que tienen en sus casas su aparato favorito: un PVR que permite saltarse los bloques cuando se ven los programas a posteriori. La innovación consiste en crear bloques de publicidad tematizados y que tienen relación con el contenido del programa haciendo más tenue la barrera entre programación y publicidad y con la esperanza de que merezca la pena quedarse. ¿Un ejemplo? En el programa del 25 aniversario de la cadena los bloques publicitarios se llenarán con spots de la fecha del origen de la cadena que se cobran y no son una rareza antropológica para relatos en plan Cuéntame. O algo menos obvio que este ejemplo que es crear un espacio para publicidad verde (lo que hace un Iberdrola, por buscar un paralelismo local) en un reality centrado en la ecología.
La marea de los cambios no es sólo británica: en EEUU se pagan ya los anuncios por la audiencia que realmente los ve en directo más los que los ven durante los tres días siguientes en un TiVo: eso está llevando a replantear los bloques y la forma de hacerlos. Fíjense cuánto me ha dado de sí ponerme al día de lecturas en la revista de publicidad más famosa.